自从去年政策放开以来，有越来越多的外资公司进入了中国的服装零售市场。这些公司从佐丹奴国际有限公司和其他先期进入中国的公司身上能学到些什么？
对初来乍到者而言，中国市场也许不像期待的那样理想。无庸置疑，随着收入水平的提高，人们在汽车、娱乐和服装上的花费越来越多，中国的消费市场将迅速扩张。服装零售业顾问公司KurtSalmonAssociates预计，中国的休闲服零售业———佐丹奴是这个领域的佼佼者———在2004至2010年间收入将增长近一倍，达到4680亿元（合580亿美元）。
不过有分析师认为，在中国从事休闲服零售的企业已经太多了。他们估计中国的休闲服品牌如今已超过了2000种，这还不包括刚刚进入中国的西班牙Inditex旗下Zara品牌和日本FastRetailing旗下的Uniqlo品牌，它们的到来将壮大中国的休闲服零售市场。这些企业此时进入中国的原因是：中国从2005年开始允许外商独立投资经营，而之前，外资企业必须有中国合作伙伴。
JP摩根驻香港的零售业分析师夏尔玛表示，中国服装业的发展空间“非常有限，实际上有成百上千个品牌全靠抄袭来紧跟最新潮流”。
佐丹奴有“亚洲Gap”的称号，因为它模仿Gap将店内布置得富于视觉冲击力，销售的服装也是流行的简约款式。
佐丹奴的零售业务在1992年进入中国。如今，它在中国拥有680家店面，约占总店面数的45%。
新鸿基证券有限公司驻香港的分析师JennyChan说，佐丹奴每平方英尺的销售额──零售业的一个关键指标──自2000年开始下滑；至少开业1年的店面的销售增长，即所谓同店销售增长也表现“疲软”。JennyChan说，“我认为它的增长空间有限，”自8月以来她对这家香港上市公司的评级都是“卖出”———8月佐丹奴的股价创下每股5.94港元（合0.765美元）的52周高点。
JennyChan将佐丹奴12个月的目标价定为4.5港元。周四，佐丹奴股价下跌1.2%，收于4.28港元。
在2004年──能获得完整数据的最近一年，佐丹奴在中国的销售额从2003年每平方英尺的3000港元下降到2400港元。在2005年的前9个月，中国的销售增长为7%，落后于集团整体零售10%的增幅。
分析师预计，佐丹奴在中国的销售将有相对温和的增长，至北京举办奥运会的2008年，预计年销售增长在3%至6%之间。
佐丹奴投资者关系主管WilliamYue表示，每平方英尺销售额下降是因为公司在中国的二、三级城市开设了店面，那里的销售额相对较低。他说，“我们相信情况会稳定下来。”公司将于今年3月下旬公布2005年的全年业绩，不过他拒绝对此表态。
不过，许多外商零售企业———这些企业在成熟的本国市场形势并不乐观──也许不该小看佐丹奴的表现。该公司2004年的净利润增长了48%，达3.93亿港元，部分原因是香港市场在2003年非典过后出现复苏，中国内地市场也表现不俗，销售增长17%，达8.52亿港元。
2001年，内地取代香港成为佐丹奴的主要市场。公司并不公布各个地区的利润数字，不过表示内地业务在过去5年一直盈利。
KurtSalmon的分析师吉尔说，初次进入中国零售业的公司应该从佐丹奴身上学到的一课是：保证拥有强大的本地采购网络、和生产商建立良好关系。
佐丹奴的利润增长与毛利率高有很大关系，而这是在中国生产服装的优势所在。毛利指零售价格和生产成本之间的价差。佐丹奴2004年的整体毛利率为50.8%，而市场的平均值是40%至42%，这和公司80%的服装在中国生产有很大关系。
佐丹奴还为中国各类中层消费者推出了不同品牌，这和Gap在美国的策略相似。Gap面向成熟消费者推出了高档的BananaRepublic，而对青少年则推出了价格较为低廉的OldNavy。佐丹奴的GiordanoLadies品牌对准上海、北京等大城市富有的白领女性，而BlueStarEx－change则面向对价格敏感的消费者。
2005年前6个月的中期业绩显示，GiordanoLadies和BlueStarExchange的收入增长分别为13.5%和12.5%，超过了佐丹奴核心品牌12.2%的增幅。GiordanoLadies和BlueStarExchange品牌的总收入占集团收入的比例不足15%。
佐丹奴的店铺如今遍布中国各地，公司计划将发展重点转向高档服装领域。投资者关系主管WilliamYue说，公司计划今年仅增加30个店面，而过去几年公司平均每年要开设60家新店。他说，公司现在看重的是提高盈利水平而不只是追求店铺数量的增加，因为佐丹奴“将逐渐把重心放在高端市场，所以我们不会纠缠于低端市场的竞争”。
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