谁动了我的价值链？
著名管理学大师迈克尔&S226;波特在分析企业一般性战略时曾给出过一个著名的矩阵图。企业在进行一般性战略选择时，从战略目标和战略优势的二维空间上，可以参考的方案有三个：一是在某个特定领域的专一化，二是在整个行业中，面对顾客心目中的独特之处，而做到的差异化战略。三是在整个行业中建立总成本领先的战略。而这三点无疑是指导企业无论在进行功能战略、经营战略还是公司战略转型时所必须考虑到的出发点。
在品牌服装行业的价值链（Value Chain）上，我们至少可以找到截然不同的两个价值主体：品牌服装生产商和品牌服装零售商。对于这两类大的价值主体，他们在选择企业功能战略时，至少可以从两个方面考虑：一是不断的细分市场，以不断差异化的产品与服务针对不断变化的目标市场，获得持续稳定的利润源，做足专业化的文章。二是在整个行业中，一条成熟的产业价值链上向后或是向前一体化（Forward and backward integration）或者向着相关产品进行的纵向与横向一体化（Vertical and horizontal integration）以求得降低运营成本，不断扩大市场份额的多元化经营。对于这两种常见的方式，我们无法进行价值判断，因为在任何现实的行业我们都可以找到鲜明的成功或是失败的例子，而问题的关键在于，企业能否在一定原则下（比如公司的企业理念，一般性战略）灵活的有弹性的，在对市场宏观环境与企业微观环境充分认知的基础上进行合理的决策与运作。在品牌服装的价值链条上，我们看到两种截然相反的商业模式的发展路径。一种是商业品牌企业为控制生产上游，从完全的贴标、外包等方式到逐步控制一部分生产环节，目的是为了降低生产成本，或是熨平产品出货周期。另一种是原本的品牌生产商，他们逐步向价值链下游过度，通过加盟连锁经营方式，把渠道攥在自己的手里，直面利润的终端。
在中国，当众多制造厂家纷纷介入商业领域时，这种“商业化冲动”不是头脑发热，而是理性的符合现实条件的适宜选择。为什么这么说？我们可以从一下几个角度来认识中国服装品牌市场：
一、从全球服装业范围来看，中国品牌服装业的比较优势在于其庞大的生产能力，全世界成衣生产三分之一出自中国，而与此相对，在全球范围内知名的中国服装品牌则屈指可数。强大的生产能力与低下的产品设计能力与品牌经营能力构成了中国品牌服装市场的第一个特点。与此同时，根据《2005中国市场研究白皮书》我们可以看到中国服装制造企业从1999年到2005年的销售收入每年都会比前期递增8％到14％，而净利润水平每年只能维持在4％作用。由此可见在价值链上游的生产领域，利润面临枯竭，强大的中国品牌服装制造企业把自己的战略目标向价值链条下游移动是形势所迫。
二、从中国品牌服装行业发展的现状来看，目前在零售环节商业资本势力较小，行业中"散、乱、小"特点明显，游击队数目庞大，且服装品牌的集中度相对偏低，属于市场充分竞争阶段。比如男装西服品牌市场中，雅戈尔占据9.79％，罗蒙占据4.93％，杉杉占据4.39％，洛兹占据1.73％的市场份额，而其他品牌则占据75.98％的市场份额。庞大的生产资本面对较为弱小的商业资本，生产资本向商业资本的过度是符合商业逻辑的。随着这种市场环境的自然演变，相信若干年后，在品牌服装商业领域，也会出现今天家电行业的国美或者苏宁。
三、从品牌服装行业发展的国际趋势来看：服装品牌的“制造品牌”与“商业品牌”界限日益模糊。自有品牌服装专业零售商（Speciality Retailer of Private Label Apparel），比如美国GAP，日本UNIQLO，西班牙ZARA，日本HONEYS已经把服装渠道模式彻底改变，从 80年代末90年代初，GAP在美国本土和海外市场的巨大成功得益于GAP商业模式的创新：从生产到零售的全盘控制，尽可能减少中间环节。伴随着GAP在美国本土及海外市场上的成功，这种制造-零售一体化经营模式也得以在世界范围内广为传播，从90年代前半日本的UNIQLO到90年代中后期西班牙的ZARA。其成功的模式更多地被认为是SCM管理在服装产业里的一种运用，是一种服装事业运营战略的一次革命。
生存还是死亡，是个商业模式问题
在上文里笔者论述了服装企业制造品牌向商业领域过度战略上的必要性。可是究竟改如何过渡，是机遇大于挑战，还是挑战大于机遇。生存与死亡，其实只是个商业模式问题。
笔者认为服装品牌生产商向商业领域过度必须要走好一下几步：
一、品牌为导向的市场化战略
任何市场化的战略模式，都必须建立在对目标市场和对自身资源认识的基础之上的。服装制造企业导入品牌市场化战略，其根本还是要分析清楚自己目标市场的切入点：以前在自己的优势领域里，至少还是积累了不少市场经验的，虽然当时面对的大多是中间商，而现在要直面终端消费者，但比如哪类产品的订货量大，产品的出货周期，明星产品和长尾产品等，对自己企业核心竞争力的分析是第一步。在目标市场里树立自己的品牌，其一整套的转型设计主要应该包括：一、品牌理念与核心品牌价值观的确立，该方案应该确立品牌文化中最核心的部分，最好能与企业本身的理念与文化相契合。二、目标区域市场的分析拓展规划，目标市场是针对中档还是奢侈品，针对农村市场还是城市市场，针对沿海还是内地这会决定了品牌策略日后推广方案的不同。 三、品牌VI形象体系的确立，品牌必有有着醒目的名称，LOGO设计等一系列视觉推广手册，只有这样才能便于消费者增加对该品牌的品牌印迹。四、产品设计包装技术上的升级，针对终端购买产品的目的，不同于中间商，消费者在购买过程里除了关注产品本身的实用价值，其附加的消费体验也是非常重要的。五、必要的广告公共策略以及传播行为，只有通过必要的广告公共活动才能把品牌信息直接对准品牌的目标群，增加消费者的品牌忠诚度，挖掘源源不断的潜在客户. |
