编者按：做国际名牌，这是中国企业的梦想。但是，怎样提高品牌的国际知名度，却是横在众多中国企业面前的一道大难题！打造名牌，从企业内部来说，有产品开发、企业管理、提高质量以及市场营销等一系列工作要做，从企业外部看，能不能选择适当的平台展示品牌形象，也是一门大学问。今天，本报记者就品牌与“体育营销”这个常用平台的关系做了初步探讨，希望能对正在打造国际名牌的中国企业有所裨益。
卡塔尔首都多哈，第十五届亚运会激战正酣，中国代表团一路高歌猛进。与体育比赛同时进行的，是一场世界名牌之间以体育营销为武器的激战，赛场内外的广告牌、运动员装备、电子设备上……世界名牌们见缝插针地布下自己的广告，这其中也不乏中国品牌的身影。在这场竞争中，“中国队”正变得越来越活跃。
诞生品牌奇迹的平台
可口可乐副总裁鲁大卫这样评价可口可乐的体育营销——如果可口可乐没有与奥运会、世界杯这样全球最吸引眼球的体育赛事谈“恋爱”，就不可能有今天这样的品牌影响力。体育赛场不仅诞生了很多体育界的英雄，同样创造了很多品牌奇迹。
韩国三星电子的崛起就是这样一个奇迹。1990年，三星还只是一家为三洋公司贴牌生产黑白电视机的小企业。1997年受亚洲金融危机重创，负债曾高达170亿美元。而在2003年度世界品牌价值排名中，三星已经以108亿美元的品牌价值，成为亚洲第二、世界第二十五的大品牌。
三星几乎每年都拿出４亿美元做体育营销，占其总营销费用的20%。同时，三星以奥运会TOP(The OlympicProgram)赞助商计划为最高策略。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会top赞助商，后又将赞助金额追加到2亿美元。2004年雅典奥运会、2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会，三星也都没有缺席。
巨额投入带来了更巨大的回报。仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%，并使三星在其后的两年内成为世界上发展最快的品牌，极大地影响了三星的地位。
除了三星，可口可乐、通用电气、柯达、麦当劳、维萨信用卡等顶级品牌都是这些大型体育赛事的常客。据市场经济专家分析，在一般情况下投入１亿美元，品牌知名度提高1%；而赞助奥运这样的大型赛事，投入１亿美元，知名度可提高3%。体育营销可以使品牌更好地吸引公众的注意力，并让品牌变得生动，直接促进产品的销售。同时，赞助有影响力的体育赛事可以向外界展示企业的实力，从而达到企业单纯通过投放广告所无法达到的广度。
中国品牌跻身最前线
2004年雅典奥运会中国队与西班牙队的一场男篮比赛中，观众看到了令人吃惊的一幕：中国队穿的是耐克的运动服，而西班牙队穿的则是中国品牌李宁的运动服。2006年，这支李宁赞助的西班牙男篮一举夺取了世界锦标赛冠军，李宁品牌也因这次“押对宝”而进一步扩大了国际知名度。
近几年来，随着中国举办的世界顶级赛事增加和姚明、刘翔等中国运动员在国际赛场上取得突破性成就，中国企业越来越重视体育营销。这其中，当数联想的体育营销动作最吸引人、难度系数也最高。
2004年，联想斥资6500万美元之巨，成为中国第一个奥运会TOP赞助商，并拥有了在全球范围内使用奥林匹克知识产权等一整套权益。
今年以来，联想体育营销全面提速：支持都灵冬奥会、推出2008奥运机型、签约小罗、赞助中网和斯诺克中国公开赛、IEST2006电子竞技大赛、奥运千县行活动……10月24日，联想与NBA签署了官方市场合作协议。根据协议，联想将为NBA提供电脑产品，并获准在世界范围内使用NBA球星形象进行市场推广。
“我们也在为2008北京奥运会冲刺。”联想集团主管全球奥运营销的副总裁李岚说，“体育营销已经成为联想国际品牌战略的核心。”
体育营销给联想带来了实实在在的回报：今年4月，联想与2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥签约。在央视世界杯转播中，联想的小罗广告认知度排名第三，仅次于世界杯官方合作伙伴阿迪达斯和可口可乐。同时，联想占中国PC市场份额再创新高，达到了35.7%。知名度的上升使联想在国际市场的表现越来越好，在一些新兴市场如印度，小罗所代言的LENOVO3000月销售额的增长达100%。
“通过赞助奥运会、NBA，我们要向全世界展示一个源自中国的品牌的技术实力，让联想品牌得到全世界的认可。”李岚说。
这也是逐渐跻身体育营销最前线的中国品牌们的共同梦想。
控制风险才能走得更远
李宁曾说：“真正理解奥林匹克精神不是那么容易，中国企业要理解这种体育精神，需要做的事情还很多。”热衷于标榜“奥运精神”进行体育营销的中国企业，还面临着许多风险。
首先就是资金压力，无论是赞助大型体育赛事还是签约著名运动员，都要抛出巨额的赞助费，而后期的宣传推广费用更是天文数字。从可口可乐公布的数字来看，其配套的市场推广费用是“赞助费的3到5倍”，甚至更高。李岚认为，“大多数国内企业资金有限，因此必须在决策前充分做好投入产出分析。”
其次，国内企业普遍缺乏体育营销的经验。不少中国企业花大价钱成为了北京奥运会的赞助商，但奥运会越来越近，这些企业“除了在产品商标前加一个奥运会的会徽，不知道还能干什么”。同样，在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服上的LOGO做做广告。已有十几年历史的足球职业联赛，曾涌现过800多家中国企业赞助商，但能让人记住的却寥寥无几。
“最大的风险，还是大多数企业仅仅把体育营销当成一锤子买卖，没有上升到品牌战略的高度。”李岚认为，体育营销是公司品牌推广战略的一个重要组成部分，只有融合了公司战略的要求开展体育营销活动，才可以体现体育营销的真正价值。
面对体育营销的风险，李岚却说：“这也正是体育营销的魅力所在。”
“在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时，我们会对赞助的赛事和体育明星进行360度的考核评估——从领导地位、国际化、品牌内涵，受众契合等一系列评估标准进行考量。”同时，联想通过有针对性的合作方式来控制风险，根据明星的表现和合作方式来决定报酬和合同期限等因素，从而降低风险。“所以尽管小罗在世界杯上表现不佳，但是联想签约小罗的效果已经远远超过了预期。”
链接：体育营销托起中国品牌
1984年：刚刚诞生的健力宝出资40多万元赞助中国代表团，随中国队一起走入洛杉矶奥运会。这是中国品牌第一次真正意义上的体育营销。
1990年：李宁公司赞助中国代表团参加北京亚运会。1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备。2005年1月，李宁公司成为美国职业篮球协会(NBA)战略合作伙伴。
1998年：农夫山泉出巨资赞助中央电视台法国世界杯相关节目。仅一个月，“农夫山泉有点甜”的广告语家喻户晓，市场占有率从十几位迅速跃到第三位。
1999年：安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任品牌形象代言人。悉尼奥运会，中国乒乓球实现了大满贯。安踏运动鞋的市场占有率也在国内同行中位居第一。
2002年：世界杯期间，金六福以40万美元签下米卢作为形象代言人。仅在世界杯的一个月内，金六福就卖出去了一个多亿。
2004年：联想集团以6500万美元成为中国第一家国际奥委会TOP赞助商企业。
2004年：中石化斥资8亿元，拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。
2006年：波司登赞助都灵冬奥会中国代表团，韩晓鹏穿着波斯登滑雪服实现了冬奥会男子项目金牌零的突破。(文/王 炜)
