什么是品牌？这个问题曾经困扰了我很长时间。在商人眼中，“品牌是市场的版图”；在学者那里，“品牌是特定符号的无形资产”；在权力无边的消费者那里，“品牌被看成是感官体验的一种复合体”。因此，要定义品牌还真难。取什么视角，就是一个颇值得思量的问题。
确实，品牌像是一块海绵，随时吸纳着内容、形象以及瞬间感受。一个友善的眼神，一个轻松的微笑，一条穿透力极强的广告语，一个祥和的氛围，一个别致的造型，一个令人安心的技术，都影响着品牌的质素。你不去找它，品牌随时随地都在；你若去找它，想要发扬光大品牌的核心价值，它却又隐身于无形。在品牌建设的实际工作中，笔者真切地体悟到，挖掘品牌核心价值的工程，简直要比提取一枚芯片要复杂得多。
直到有一天我碰到了生物学家理查德·道金斯，直到我反复阅读他的《自私的基因》与《伊甸园之河》，熟悉了他的基因与米姆，我的眼前才豁然开朗。理查德·道金斯发现了文化基因——米姆，还发现了这架米姆机器的运转节律。我由此领略到品牌米姆的奥妙，开始理解了品牌米姆这个文化基因复制与传播的机理。
品牌的文化基因
理查德·道金斯发现，在我们这个星球上，出现了一种新型的复制基因。它正在推动进化的进程。速度之快已为原来的基因所望尘莫及。理查德·道金斯用“Meme”（米姆）来表述这个新的复制基因。“Meme”这个希腊词词根，听上去有点象“Gene”（基因）。道金斯正是要这种效果。在他看来，我们死后可以遗留给后代的东西有两种：基因（Gene）和米姆（Meme）。“Gene”是生理基因，“Meme”是文化基因。调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、简明的理念、清明的精神、商业模式、经营理念等被称为文化基因的东西，也是米姆。米姆有复合体也有单体。品牌可以看作一个米姆的复合体，品牌米姆则可以理解为品牌核心价值或品牌基因。品牌米姆是人类米姆库中的一个种类。其中绝大多数自生自灭，只有少数才可以长久保持顽强的生命力。生命力的强弱，对品牌米姆至关重要。
有些米姆只能在短期内迅猛地扩散，但不能持久。流行歌曲和紧身裤就属这种类型。有些米姆则在迅猛扩散的同时，得到了强化，其内在的根由是不断大规模地被复制，形成了生命的的轮回。苏格拉底、莱奥纳多、哥白尼、马可尼等人的基因已经没法找到踪影，但是他们的米姆复合体在今天仍盛行于世，历久而弥坚。
品牌米姆同样是在不断被复制或拷贝的过程中获得生命。“唯有固精，方能安神”，通常复制承载品牌米姆的产品与服务的精细化，是品牌米姆生命轮回中重要的东西。但是，也有很多时候复制中的错误，却可能诱发一轮创新。对品牌米姆来说，外在的形式没有对错。耐克、星巴克、可口可乐、微软、英特尔、海尔、万科等著名品牌，其品牌米姆因为能够与时俱进，不断地以新的形式大批量地展现出来，因而表现出极强的生命力。中国很多房地产公司，希望以最强势的形象出现，把公司品牌做得震天响，可惜就是没有产品支撑，很难为消费者所触摸。万科“建筑无限生活”的品牌米姆，并不是以强势万科公司的形象打天下，而是以深圳天景、万景、威登、荔景，再到各地的“万科城市花园”系列，“金色家园”系列等，来具体展示“建筑无限生活”的方方面面。此消彼长，足显品牌米姆的生命力所在。
什么样的品牌米姆能够脱颖而出
广义地说，米姆通过模仿的方式得以进行自我复制。可是米姆库里也是浩如烟海，究竟什么样的米姆能够脱颖而出，有一番激烈的竞争。米姆生存的严酷环境可以用“供给无限，需求有限”来表述。道金斯作过一个比喻，数以亿计的米姆存在于人的脑子里，而脑子就是计算机。时间可能是一个比存储空间更重要的限制因素，因此是激烈竞争的对象。人的脑子以及由其控制的躯体，只能同时进行一件或少数几件工作。如果一个米姆要控制人脑的注意力，它必须为此排除其他“对手”米姆的剧烈竞争。
品牌米姆的竞争同样惨烈。世界从来没有像今天这样充斥着商品、服务、公司和品牌，并且各方都希望自己能独树一帜，都希望人们能够对其怀有热爱与渴望。在无限供给与有限的需求之间，品牌米姆要打赢这场注意力战争，非有一些与众不同的地方不成。
宗教米姆复合体的生殖能力与繁衍能力值得特别关注。在道金斯看来，教义中罪人将遭受“地狱火”惩罚的威胁，是一种恶劣透顶的骗取信仰的手段，它在整个中世纪，甚至直至今天，为人们带来心理上的极大的痛苦。“地狱火”与上帝米姆连结在一起，两者互为补充，在米姆库中相互促进对方的生存。宗教米姆复合体另一个组成部分称为信仰。这里指的是盲目的信仰，即在没有确凿的证据的情况下，或者甚至在相反的证据面前的信仰。盲目信仰的人什么事都干得出。如果有人相信另一个上帝，或者即使他也相信同一个上帝，但膜拜的仪式不同，盲目信仰可以驱使人们判处这个人死刑。可以把他钉死在十字架上，可以用十字军战士的利剑刺死他，可以在贝鲁特的街头枪决他，可以在莫斯科的地铁口炸死他，可以在伊拉克阴暗的地下室里结果他，可以在中国农村*大法一转中烧死他，可以在纽约开着飞机撞死他，甚至可以在北奥塞梯别斯兰第一中学向着天真烂漫的儿童落下屠刀！
宗教米姆这种冷酷无情的繁殖与传播手段，不幸被一些不良品牌米姆克隆过来。许多保健品品牌和医药品牌，先是通过科学理论宣告人们面临着极大的威胁，然后再搬出最当红的明星言传身教这些产品如何神奇，接着通过强势媒体肆无忌惮地轰炸，利用人们对强势媒体和明星的盲目信赖，而大行搜刮民脂民膏的运动。我们看到了灵芝孢粉、飞龙、三株口服液、璞真人、新兴医院等等近在眼前的例子。大的灾难、人们的劣根性以及恶俗文化，都成了不良品牌米姆巧取豪夺的有效手段。
我们还记得德隆。德隆模式最独特的地方，就是充分利用了人性最虚弱的层面——贪婪。德隆一直在大规模高成本地融资，以钱开路，平均融资成本达到了年息20%-60%。它一方面用高回扣套取商业银行贷款，一方面以高回报诱取社会融资，双管齐下，一时间造成了德隆资金汹涌的态势。德隆集结的资金高达500亿元之巨。可以说，德隆金融帝国的大部分资金，是靠着人性中的贪婪所促成的。当我们质疑德隆非法融资的野心和魄力时，千万不能忘记催生德隆野心和魄力的愚昧人性、世俗文化和社会基础。每念及此我便觉恍惚，不知该谴责贪婪狂野的施套者，还是该谴责贪婪无知的入套者！
良性品牌米姆需要调动一切现代元素扮酷
当然，也有许多阳光品牌，他们虽然没有“地狱火”的米姆，没法迅速蔓延，但是他们却在一种攻心的持久战中，终尝胜果。与政治米姆跟宗教米姆不一样，良性的品牌米姆没有救世主的光环，没有不可一世的雄壮，也不是那样凶狠与恶毒，它们却不得不深藏盈利的内核，“堕落到”只能以利他的形式出现，还必须调动一切现代的元素为自己扮酷，以取得一现身就摄人心魄的效果。毕竟这是个以客户为本的时代，消费者现在拥有的权利已经几乎到了可怕的地步。热情的消费者希望他们所热衷的品牌成为自我表现的一种方式。故此，品牌米姆的复合体，不得不通过自己的产品和服务及其外在表现形式，反复向购买者灌输这样的自我意识：我才是你张扬个性的最好形式！
扮酷品牌米姆的现代元素至少要包括：（1）“wow”惊叹，标新立异给人以惊奇，敢为天下先吸引人的眼球；（2）“simple”简约，最本质的东西都是简约的，简约可以生出无穷的想象；（3）“inclusive”亲和，由一个点可以到达平面上的任何一个点，而每一个受众都能在这个点上找到归属并感受亲和；（4）Edging触发，以锐利和新酷的视点，触发人的兴奋点和灵动的思维，让信念苏醒。融合这些质素的现代元素，化为穿透力极强的文字、色彩、图形以及合乎潮流的理念，品牌米姆就可以闪亮登场了。耐克的“真正的运动品质”（“Justdoit！”），星巴克的“回报每天的每一刻”，迪斯尼的“快乐的家庭娱乐”，万科的“建筑无限生活”等，无论是其造型、色彩还是构图，其品牌米姆都被现代元素妆扮得很酷。
雅典奥运会开幕式与闭幕式，是一场文化品牌米姆表现的大比拚。开幕式上，抽象的爱琴海，寻找幸福的诺亚方舟、线条强力而优美的裸体造型、恢宏的场面与气氛，把希腊文明米姆之力量与美传递到世界的每一个角落，不由得让人拍案叫绝。闭幕式上，张艺谋得到了可贵的8分钟要来展示古老的中华文明。可是张艺谋的视野之中，完全是那些陈旧的元素：踩高跷、京剧、杂耍、弹琴小妹、茉莉花等等，由这些元素所表现的中华文化，是那样贫弱而不雅。如果张艺谋稍稍调动一点现代元素，比如线条、造型、灯光、力量、柔美，选裁“梁祝”这样集柔美、力量、梦幻于一身的高雅经典来阐释中华文化的生命力，也不至于那样丢人！ |
