对于服装企业来说，百货商店无疑是最重要的销售通路，特别是像燕莎友谊商城这样的名店，对服装企业更有着强烈的吸引力。但是，如何顺利进入百货商店，搭上通往高端市场的“直通车”，却是诸多服装企业苦苦求索的问题。近日，我们与燕莎友谊商城营运部、采购部的有关负责人进行了座谈，通过对燕莎经营之道的领悟，我们似乎找到了进入市场的钥匙。
必须适应市场的变化
近年来，随着市场的变化，百货商店的经营战略有了很大调整。首先，百货商店越来越重视对顾客信息的收集和分析，准确把握顾客需求，并以此作为经营定位、商品采购的依据。第二，百货商店对商品的分类方式进行了调整，从传统的、按照商品功能进行分类的方式，变为注重品牌、按档次做分类、以品牌为导向的方式，目的是强化品牌化经营， 提高店铺的吸引力。燕莎友谊商城营运部徐腾副部长说，在去年8至11 月份，燕莎商城进行了大规模经营布局调整，引进了法国“卡迪亚”、意大利“杰尼亚”等十几个国际顶级品牌，同时也淘汰了数十个与燕莎定位发展方向不相符的品牌，品牌经营相应得到了提升，同时楼层布局也有了较大变化。在燕莎，男女顾客比例几乎相当，所以男性顾客的需求同样受到重视。为了方便男性顾客购物，同时利用男装品牌更好地体现燕莎的整体定位，他们大胆地将男装部门整体移至二层。实践证明，这个调整取得了很好的效果。此外，燕莎在与品牌服装的合作中，从原来强调自己店铺形象的统一，转变为鼓励品牌店展示个性，通过品牌文化的包容性来为顾客营造购物的乐趣。
显而易见，百货商店正在围绕“品牌”作文章，其出发点是目标顾客不断变化的需求，这无疑对服装企业提出了更高的要求。
必须重视品牌形象的塑造
长期以来，诸多服装企业重销售、轻品牌，销售规模和品牌价值严重背离。
这个现象不仅影响了企业的持续发展，而且阻碍了自身商品顺畅地进入百货商店，特别是进入形象、口碑很好的名店。燕莎商城男装采购部经理杨北江说“我们评估商品时，并不太看重企业的广告投放量、媒体报道以及用什么明星做代言人，我们更注重考虑企业的实际运作怎么样，包括销售业绩、网点设置计划、促销方式等，同时收集这个品牌的相关信息，来进行综合判断。”女装采购部经理孟宪顺认为，一些国内服装企业对品牌经营的认识略显不足。如果商品的品牌定位、文化内涵与燕莎的定位不符，燕莎就不会选择。看来，品牌的塑造已经成为服装商品进入百货商店的最大拦路虎。
培育品牌作为一项企业的长期战略，是区别特色、建立竞争优势的重要途径，并不是简单命名、设计包装、定点生产、投放市场就大功告成了，必须遵循品牌成长的规律进行合理规划，否则，企业的产品只能称为自有标签或自有商标商品，企业也不能享受品牌带来的利益。
实际上，商标是品牌的法律形式，但品牌比商标或标签有着更为广泛的含义，品牌的成功是市场认可的结果，品牌形成的过程是企业无形资产形成或增值的过程。拥有标签或商标，并不意味着必然拥有品牌。服装企业应该对此有清醒的认识。
必须了解商店的采购需求
这些年，百货商店的采购方式有了很大变化，以往的单一部门决策已经转变为集体决策，燕莎商城就是如此。据介绍，燕莎的服装采购流程基本是采购部提出初选意见，然后交采购中心总体评估。采购部在提出初审意见之前，一般要经过长期的调研、考察再作决定。
同样，当商品在店内的销售情况不理想以至必须撤出时，也是由采购部提出意见，再上交审批。值得注意的是，百货店不会过多选择具有类似风格的品牌商品，一定只选代表性的品牌。
作为定位于“都市高档百货店”的燕莎商城，服装商品的时尚性无疑非常重要。但对时尚性他们有自己独到的理解。作为生产商和零售商，大家应该携手引导和培育顾客，向他们推荐时尚、优秀的商品。由于燕莎的目标顾客对国际服装流行趋势越来越熟悉，因此，采购人员也非常关注服装趋势变化。所以，服装企业如何使自己的产品很好地体现时尚 元素，也是进入像燕莎商城这样的百货商店需要考虑的问题。 |
