羊绒衫、皮衣、羽绒服作为冬季市场上的“三剑客”，多年来一直分食着保暖服装的市场份额。皮衣在上世纪末本世纪初曾一度风光，在保暖服装里独占鳌头，羽绒服作为后起之秀，近年来所占市场份额已远远超过皮衣，并有扩大之势，羊绒衫却一直不温不火，居高不下的价格让很多人对其望而却步。防寒服市场的“三国演义”将如何续写，企业在专注于自己的产品的同时，也不妨看看外面的世界。
羊绒衫：“村姑”何时变“闺秀”
当各种名目的保暖内衣不惜财力地以广告炮弹对今冬的服装市场进行狂轰滥炸时，羊绒制品倒是显得审慎与收敛多了，就是搞促销也仅仅是一些展销会之类的更务实的活动。经过几年的市场培育，羊绒制品已过了最初的扩大认知期，确立了自己的地盘，如今已进入到一个较稳定的持续发展期。
记者了解到，今冬羊绒衫市场出现了冷热不均的走势：高价位的品牌羊绒衫走俏，低价位的羊绒编织生意红火，而中档牌子的羊绒服装市场相对冷清。记者调查发现，造成市场冷热不均的现象是因为消费需求的不同。对品牌要求高的顾客，大多数是将羊绒衫作为礼品送人，所以他们一般都选大品牌、价格在1000元上下的羊绒服装。而选择到毛线市场订做的顾客，一般是寻求实惠，自己穿。据了解，现在品牌羊绒衣和编织店订做的羊绒衣，价格相差一倍左右，即商店里卖1000元的产品，订做只需400元至500元。除了价格因素外，有些顾客选择编织店还为了满足自己个性化的需要。业内人士认为，羊绒市场还有降价空间，目前除了羊绒原料价格高之外，生产、流通环节多也是造成羊绒服装价格高的一个主要因素。
近年来由于山羊的过度放养，使得内蒙古、宁夏等地的植被损害极为严重，自2005年开始，国家规定山羊只可圈养，成本加大使得山羊数量骤减，山羊少了，山羊绒自然就更难得了。原料价格的上涨造成羊绒衫成品的价格攀升，一件品牌羊绒衫一般不低于1000元，市场上几百元的羊绒衫多为各企业往年库存的老款。高价格让很多人对这一保暖服装望而却步，但也有业内人士认为，羊绒制品已有了相对稳定的消费群，价格不会对他们有太大的影响，因为羊绒制品原本就不是大众消费品。
从特质上看，羊绒虽然很像一个出身名门的大家闺秀：身轻如燕、柔软舒适、保暖透气、身价不菲。但从羊绒制品的外观上看，却怎么看怎么像一个刚进城的村姑，穿着过时多年的款式的衣服充时髦。
由于羊绒的过分娇嫩，使得羊绒纺织难度极大，这就是造成羊绒衫款式很少变化，花样很少翻新的重要原因。长期以来，羊绒衫作为内衣产品很少在色彩与外形上做过多的讲究，因而花色品种比较单调，设计上较为保守。随着市场竞争的激烈，今年各羊绒企业都已开始注重开发新产品。从市场上看，新上市的产品打破原有设计，蕾丝、镂空、提花、亮片等时尚设计使羊绒衫形象得以大大改善。
值得一提的是，多年来羊绒衫市场虽然有过红火时光，但各厂家在售后服务方面一直未有突破。羊绒制品的清洗保养方式与洗后整形较为特殊，消费者受设备所限，在家中处理相对困难。厂家、商家的售后服务一直是“空白”，而今年这一情况得到了改善。
皮衣：回暖有望 更待创新
皮装在中国市场的销售显得比较特殊，原本属于时装类的产品在中国市场却是按功能性服装的模式在运作，从早期的雪豹到今天的很多皮衣企业，皮装都作为一种独立的单品来经营。
由于本身材料具有得天独厚的优势，使得皮衣一度成为身份的一种代言。然而在经过连续3年的滑坡后，许多企业并不看好皮衣市场。各大商场经营皮装的商家越来越少，价位相对于羽绒服、其他普通棉服来说也较高，消费群体仍定位在中高档消费人群。
北京庄子工贸有限责任公司总经理助理张坤认为，皮衣在上世纪末的火爆是迎合那个阶段消费者的穿着观的，而今是个张扬个性的时代，随着人们生活水平的提高、衣着越来越讲求时尚、个性或与众不同，再加上受“韩日风潮”的影响，国内的服装企业都在这样的变革中寻找着自己的定位，皮衣企业也不例外。
“皮衣不热销的主要原因是：皮衣的款式趋于老化，在夏季反季节销售和冬季销售的款式基本相同，但价格却相差甚远。”一羽绒服饰的负责人分析说，“加之皮衣属于耐用品，往往一件要穿3至4年，因此消费者一般改选在夏季购买。”业内人士认为，皮装虽然价格降了许多，且款式也有所更新，但与羽绒服相比价格依然过高，相反羽绒服时装化特征越来越明显，形成了销售不断攀高的上升态势。
之前款式单一、样式传统的皮衣被消费者所遗弃，各品牌各自的特色和品牌之间的差异也不明显。近年来，各大皮衣品牌针对消费者需求对产品进行了较大的调整，款式和做工上均有重大突破，同时款式趋向时尚化和多样化，使皮衣不仅拥有了丰富的款式，而且各品牌开始打出自己的特色。许多人认为皮衣市场有回暖的趋势。
张坤认为对于现今市场份额而言，并不是皮衣市场疲软，而是消费者需求多样化的一种结果。因为每年都会有服装新品上市，且会火爆一时，羽绒服、棉服、尼克服、羊绒等各类秋冬季服装平分秋色，影响着皮装的市场份额；其二，仿皮产品因其表面与真皮类似，且价格要比真皮低很多，对皮衣市场的冲击比较大，可以说也是影响皮衣市场的主要因素之一；其三，消费者对于皮衣的印象还是上世纪末那种比较简单、老气的款式；皮质厚重、颜色单一，所以皮衣企业也面临多元化发展的转型问题。
“其实，就这两年的服装市场来分析，很多的服装品牌，包括知名的服装品牌都在开发皮衣这一类产品，销售也还可以，今年盛行的皮革和皮草结合的产品也是比较受欢迎的。”张坤说。貂皮、免毛等皮草类产品的畅销，业内人士认为皮衣又有抬头的趋势。
张坤认为，从企业的长远发展战略分析，现在企业应从两方面来着手解决皮衣市场不理想的问题：其一，企业多元化发展，调整及丰富产品结构，以此来适应市场需求；其二，加强皮装产品的设计开发能力，款式更为时尚、颜色要丰富、皮质要好，由此来引导消费者重新认识皮装无可替代的独特魅力。
所以，庄子将品牌风格定位为：年轻、休闲。无论是款式、造型、色彩还是原材料都充分体现了一点，跳跃的元素融入领型、肩型、袖口等细节中。强调细腰造型，衣长在原有基础上减短了，袖长却拉长了；肩斜在原有基础上抬高了，腰线却降低了，这种拉长与减短、抬高与降低都是年轻化的趋向。服装各部位的比例在原来的基础上适量的夸张、适量的收缩，这种微妙的比例关系也是服装结构向更深一层迈出的一步。
而另一家皮衣生产企业，天津应大集团也随着皮衣市场的发展而不断调整自己的品牌方向。首先从经营策略上，为了急求拓展市场，在1994—1996年开始实行代理制，这种经营形式一直持续到现在。其间代理制的细节也不断变化。其次在设计上更加趋向个性化、时尚化。“服装一般一季的淘汰率在三个月，而皮衣则有六个月，因此我们在产品开发上也更加追求速度；再看国外的各种资讯，我们也更加坚定了皮衣作为时装的信心。”应大集团董事长应泽从说。
进入2001年以后，很多人都说皮衣市场没法做了。应泽从表现冷静，“市场总会有变化，重要的是我们是否能跟上。实际上，我们坚持这么一个原则，在市场好时，我们的战略多一些，尽可能拓展市场份额，在市场不景气时，我们潜心挖掘品牌空间。”因此，“应大”这个品牌一直比较稳定，不会在市场萧条时，就走入低谷。
应泽从先生认为2000年至今，皮衣市场已进入“成熟期”，皮衣品牌成熟并细分类别，对流通的终端也开始进行选择，所以市场上呈现出什么档次的品牌进驻什么样的终端的势态，代理制也相应变化，尤其是相应于专卖店形式的不断扩展，代理制的要求也越来越高。
应泽从总是强调一个观念：皮衣是因面料而价值特殊的服装。服装是时尚的、是变换的，因而服装市场也十分鲜活，人们按各自各时所需进行不定期更换。但是很长时间以来，消费者和市场把皮衣当成了一种一劳永逸的产品，更换的价值少了，在这一点上失去了服装的属性。好在现在这一切已得到了一些转变。应大曾在1997年和2001年对皮衣消费市场进行了两次详细的调查，1999年是在全国各大省会城市抽样，对25-50岁的消费者发问卷，结果是一半人有皮衣，他们表示不会再购买，一半人没有，他们表示还想购买，也就是会有50％的市场空间。2001年，应大对过去曾有过皮衣的人群进行抽样，其中50％左右的人们表现出再次购买皮衣的欲望。这表明人们在观念上已开始将皮衣纳入服装的范围，皮衣终于回归到服装队伍中。因而应泽从先生推断，皮衣市场的成熟也迈开了步伐。
羽绒服：防寒服市场生力军
经过多年的发展，我国的羽绒制品行业已经走向成熟。全国现有羽毛加工企业数稳定在两千家，有一定规模的羽绒服生产厂家已达六、七十家。上世纪80年代中期开始，羽绒服以其在保暖性上特有的优势，销售业绩迅速超过了棉袄、棉大衣等传统冬季服装。90年代中期以前，整个羽绒制品行业由于质量、款式等诸多因素，—直呈现不景气局面，1995年以后，特别是1998、1999、2000年，以“波司登”为首的一些服装品牌运用新的理念，紧跟国际潮流，根据国内市场对羽绒服装的消费需求特点，加强技术革新，对传统的羽绒服不断创新，由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能等方向发展，使羽绒服市场再一次成为冬季里的“一把火”，带动了整个行业的蓬勃发展。
皮衣只挡风不保暖，羽绒服则两个功能兼具，并且从价格上看更贴近大众。但羽绒服也有自己的软肋，即看上去比较臃肿，将产品做得既轻薄又保暖，成为羽绒服企业一个努力的方向。
由于之前服装企业在款式和面料上没有花大功夫，臃肿的羽绒服在市场竞争中处于被动地位。经历皮衣战、羊绒战和保暖内衣战后，羽绒服厂家一改过去臃肿的老式样，推出了适合青年人的运动款、休闲款。在面料上，增加了防水涂层，具有防风防雨、保暖性能好等功能，一些品牌还利用纯棉PU涂层面料，手感柔软、滑腻。
从款式上看，羽绒服的设计更加时尚，外观更显活泼大方。从面料色彩看，如今的羽绒服彻底摆脱了红、黑、蓝等传统色，取而代之的是橙色、米色、粉红、淡蓝、浅紫等流行色和中间色。缤纷的色彩使羽绒服有了皮衣和羊绒等服装无法企及的色彩优势，从某种程度上促成了羽绒服的热销。
从材料上看，以往又厚又硬的填充料变得薄了软了，由于填充物的含绒量大大提高了，普遍从原来的50%提高到现在的90%左右，所以保暖性一点儿没减少。羽绒服的面料、里料也大都采用了高密度防漏绒，摸上去非常轻薄、柔软，又不会漏绒。
由于羽绒服越变越靓，价位又比羊绒、皮衣要低许多，而其性能比同价位的呢子大衣、棉服却要好得多，所以理所当然成为人们的御寒首选。正因为如此，很多原来生产其它服装的企业纷纷摩拳擦掌，准备在羽绒服市场分一杯羹。
有远见者“一统江山”
在羊绒衫、皮衣、羽绒服企业纷纷使出浑身解数，在防寒服市场上一争高下的时候，却有一家企业以“温暖全世界”为目标，将这三类产品收归旗下，这便是稳坐羊绒衫头把交椅的鄂尔多斯。
羊绒衫是鄂尔多斯品牌发展的起点，二十年来的发展使其羊绒衫获得了巨大的市场份额和美誉度，连续七年市场份额排名第一。在某些区域市场里，“鄂尔多斯”已经成为了羊绒衫的代名词。随着人们消费水平的提高，羊绒衫的销量也在逐年增加。“但由于羊绒衫是一种受资源制约的产业，所以增长幅度与发展空间毕竟有限。”鄂尔多斯总经理说，向皮装的延伸是围绕“温暖全世界”这一品牌目标而采取的举措，销量连年增长。羽绒服是鄂尔多斯今年新进入的市场，同样是“温暖全世界”的理念。鄂尔多斯羽绒服在招商时就得到了广大代理、经销商的追捧，入冬以来第一季的销售也比较理想。
鄂尔多斯的品牌发展战略目标是成为一个全系列的生活方式品牌。通过向全线服装的拓展来达到品牌理念的提升，从原来的“温暖”上升到更大的“关爱彼此”的一种生活态度的概念，而产品的丰富可以更好地将这种全新理念通过各类产品诠释给消费者。因此这几年一直根据规划按部就班地进行着产品系列的拓展。进入皮装、羽绒单品市场，是对目前国内市场现状的一种顺应，最终的目的还是为了实现品牌的战略目标。
因此鄂尔多斯在操作皮装、羽绒产品系列时，并不是简单地打算靠销售来获得更大的单品市场份额，也无心在大众类防寒服市场里拼杀；而是始终根据鄂尔多斯的品牌定位，走差异化竞争的道路。鄂尔多斯本身羊绒产品的价格就很高，已经在消费者心目中形成了中高档品牌的概念，所以当品牌向其它单品市场拓展的时候，产品的市场定位已经高于其它大众品牌一个档次。在产品风格上，也始终坚持为鄂尔多斯固有的最大消费群体——受过良好教育、富有责任感的中高收入人群服务，为这些有价值的人们以及他们家人的生活提供更多有价值的产品。
品牌价值和良好的市场美誉度是鄂尔多斯进行品牌衍生的优势和根基。在防寒服市场，鄂尔多斯进行的是“协同化”作战的模式，同时也是为了更好的将自己的品牌提升。上海鄂尔多斯服装控股有限公司总经理池奔扬告诉记者，中国人在春节前一直有购买新衣的习惯，而寒冷的春节正好是防寒类服装的销售旺季，虽然鄂尔多斯在这个市场上身处三个领域，但依托“温暖全世界”这样一个人所共知的品牌口号，可以将三类产品有机的结合到一起，共同的品牌理念和责任感可以更加深入人心，获得更大的市场份额。
“市场上的各个专业品牌都强调自己的专业和高科技，但由于纺织服装产品本身门槛很低，因此同质化现象长期存在。如果说波司登靠产品打开了羽绒服的前期市场大门，那我们就是在依靠品牌的温暖理念将这些领域的消费者的消费观念向上拉伸，从原本的买产品向买品牌转变，进而发展成购买一种贴心、关爱的生活方式。”这也正是鄂尔多斯这样一个民族品牌所担负的市场责任。 |
