央视的广告投放只是一种表象，而这种表象背后所孕育着的中国服装行业的文化突围，才真正让我们看到了行业的未来。
福建晋江，可谓是中央电视台广告所打造的一个最具代表的“服装品牌基地”，近年来通过中央电视台的广告借力，地区经济迅速崛起，品牌林立。1999年，福建首个央视标王野狼VCD一夜成名；2004年11月18日，虎都以1.2亿赢得央视标王，虎都声名鹊起，品牌之花怒放。以CCTV+明星电视广告，成就了福建无数个服装品牌的商业奇迹。利郎、七匹狼、大帝、柒牌、劲霸、虎都、才子、九牧王等多家企业一时间纷纷窜入大众眼帘、植入大众心中。有人戏称：央视五套是晋江频道。
一项对央视广告监测的数据表明，截止2006年9月底，国内时装业广告投放超出了去年同期200％，有可能连续第三年成倍增长。专家认为，这标志着中国的服装产业开始由低层次的价格竞争和肤浅的品牌竞争向着品牌文化的建设迈出了重要的一步。近几年，服装代言、美女秀习惯了吸引大众的眼球，但国内缺少真正意义上的国际品牌。而最近正在播放的服装广告都开始注重对品牌文化和个性的塑造。央视的广告投放只是一种表象，而这种表象背后所孕育着的中国服装行业的文化突围，才真正让我们看到了行业的未来。
令人生畏的福建军团
从上世纪80年代开始，中国男装就开始了梦的征程。20多年过去了，中国男装伴着鲜花冒着风雨，打造出了中国男装三生代——20年前的温州老板，10年前的珠三角老板，如今的晋江老板。几年来，福建的品牌如雨后春笋般惊艳中国服装业，市场主流的地位无人质疑。福建军团是如何实现异军突起的？
在模仿中创新
福建兵团最近几年迅速崛起为集团军中一支令人生畏的主流势力，包括七匹狼、柒牌、才子、利郎、九牧王等。福建军团崛起被称为后温州现象，初模仿加工+明星模式，后围绕夹克的“商务＋休闲”的概念，以“品牌文化＋央视轰炸＋招商代理＋连锁加盟”的创新模式，创造了福建军团飞速崛起的服装业奇迹。
福建军团创新性推出商务休闲夹克的新产品类别，并将这种商务休闲夹克进行一种全新定义，称之为“新便衣”，开拓了自己的蓝海战略，形成了一个新的服装产业，并牢牢占据领先者地位。目前渠道重心放在二、三级市场，以不断的招商、连锁专卖店的扩张，逐渐形成覆盖全国的销售网络。
CCTV+明星电视广告
品牌就是生产力，福建军团深谙其道。在服装产业，近年来福建老板的大手笔令人耳目一新。2004年起，福建共有20多家企业与央视合作，在CCTV-1每晚《新闻联播》、《焦点访谈》前后的黄金招标段竞相投放广告。其中利郎、七匹狼、柒牌、劲霸等都是借助招标段这一中国名牌企业“龙门榜”，从南方市场渡过长江，卖到了全国。
与福建军团相比，在浙江的电视广告市场中，从2001年1月到2002年4月，服装类电视广告的投放额以刊例价计将近2亿元，占总投放量的2.6%左右。但投放的品牌却非常繁杂，单个品牌的投放量普遍较少，只有雅戈尔、杉杉、太平鸟等著名品牌稍显突出。同时，浙江电视广告市场中服装广告的投放还有一个非常明显的特征，就是大多在地方电视台投放，而不是在省级台投放。在各地方台中，又以温州市场的投放量为最。再从投放品牌的类别来看，一般投放量较大，广告表现较好的品牌都是西服或者如美特斯·邦威之类的休闲服。其他品牌虽然在电视中投放了一些广告，但都以告知性的文字类或介绍类广告为主，其目的只在于直接促进销售，而非品牌塑造。
高歌猛进中的隐患
福建男装的崛起是忠实地实践追随策略而获得成功的最好样板。一位学者总结这种发展模式是：先是个别先知先觉者在某个行业取得成功，周围的人们也纷纷迅速跟进，最后成为了一个产业部落。但是，没有包打天下的战略，一招鲜不能吃遍天。没有创新的模仿追随策略的消极影响正在逐渐显现。在企业品牌名称上互相模仿、请明星打广告等营销手法的不断复制，甚至连网站的设计也如出一辙，福建的企业已经形成了越来越严重的“广告＋明星”的路径依赖，渐渐失去了创新的能力。
福建对明星和央视的情结始自安踏和报喜鸟，由于他们在中央电视台率先取得的不俗业绩，引得许多福建企业纷纷效仿，动辄几千万，甚至上亿的投放央视广告，惹得中国第一牛气媒体每年都要专门跑到福建，尤其是晋江这个县级市召开媒介推广会，就连湖南卫视到晋江搞了一场专门针对运动服饰(鞋)行业的推广会，也为当月净增业务过千万元。虽然说后来的明星代言人泛滥早已是嚼过的甘蔗没有什么味道，可以弃之一旁。但是中国市场实在太大了，一两个企业根本喂不饱。因此这种传播手段可以一而再、再而三地复制下去，而且现在来看还屡试不爽。就是在今天，福建的绝大多数企业依然持有这样一种信念：不打广告，不请明星，企业没得玩。
但是，如今的市场竞争越来越激烈，福建服装品牌依靠“广告＋明星”的路子究竟还能走多远？是一个值得思考的问题。
学会“翻筋斗”
广告业有个“蛤蟆论”：当其他蛤蟆都不叫的时候，第一个叫出声的蛤蟆就会特别吸引人们的注意；当别的蛤蟆也开始叫，要想与众不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆们都在又叫又跳，怎样才能脱颖而出呢？这时蛤蟆就要玩花样，学会“翻筋斗”、“玩花样”。
长期以来国内品牌与国际品牌最大的差距就是“对品牌的印象很模糊”。国内的服装企业非常不注重品牌文化的建设和培养。随着服装品牌的逐渐成熟，才子、七匹狼、利郎等服装广告都开始注重对品牌文化和个性的塑造。目前，服装广告投放数量的增加，投放技巧的提高，正是品牌文化建设的直观表现。
服装广告，能否再潇洒些
美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓“翻筋斗”的样板。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下突兀露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，令观赏者惊奇不已。仅仅撕破一层薄纸，就换来了令人难忘的视觉奇效，也许吉姆内裤并非像其广告主题所说：“也许是世界上最好的内衣”，但这则服装广告不能不说是经典之作。静者诙谐而不落俗、动者潇洒而不造作，让人一笑之间接受广告意念，确是一则高明的“翻筋斗”服装广告。这则广告理所当然荣登96世界广告创意榜首。
可喜的是，中国的服装品牌开始意识到要学会“再潇洒些”。2006世界杯期间，劲霸男装以“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”的高密度的电视广告语引发了很大的争议：靠擦边球，靠小题大做和制造概念来放大品牌的价值究竟可不可取？
“唯一入选巴黎卢浮宫的男装品牌”这一品牌宣传点，给出身福建泉州的劲霸以全球定位，起到非常不错的品牌提升价值。劲霸也是从2002年世界杯为中国大众所知晓，成为全国品牌，那届世界杯，劲霸和柒牌同时一夜成名。劲霸的品牌形象，在连续六年赞助CCTV-5拳王争霸赛实现品牌知名度之后，走世界杯营销路线，持续积累品牌资产，以力量、品质赢得了男性消费者的认同。这届世界杯上，劲霸无疑是传播效果极佳的品牌之一，这来源于它在投放上与射手榜相结合的事件性媒介创意，同时在广告位置上也抢得了正一、倒一等稀缺资源。拳王加射手，劲霸真正将体育的内涵嫁接到了品牌之上，而它的经验只有一个词：坚持。
在国内的环境下，出位的广告目前或许还不很合适，但勇于打破服装品牌常规、创意不惊人死不休的做法却值得我们的服装企业尝试。如今广告泛滥成灾，消费者一般是被动地接触广告，没有亮点的广告在他们心中是掀不起任何波澜的。在消费者心理能接受的范围内，我们应该通过传播来创造与竞争对手的差异，拉开彼此认知上的距离，从而让受众更容易识别、记住自己。中国服装业正在关注广告的魅力、作用，名牌西服圣达菲的机器厂房并不先进，却能凭广告占有西服市场的很大份额。因此，创意是服装广告的生命力，没有创意，就没有感染力。再好的服装如果缺乏创意独特的广告推广，也是很难在消费者身上潇洒起来的。 |
