好店址 成功的关键——谈服装品牌店铺选址应遵循的原则

   一、店铺选址的关键词:有效人流量
   人们通常在店铺选址的工作过程中找人流最集中的地段，认为人流量越大就是越好的地段，有些人看租金，认为租金越贵店铺就越好。其实这些认识都还不够。找店铺的时候仅仅看人流量或者租金有些时候会把你带入一个误区，人流量固然重要，但更重要的是，该地段的人流量是不是你的品牌的有效人流量。那么，什么是有效人流量呢？笔者认为，有效人流量应具备以下两个因素。

   1、主流人流量与品牌定位相符
   服装品牌的产品定位包括风格和价格两个方面。如休闲风格低价位、休闲风格高价位；时尚风格中价位、时尚风格高价位等。不同的产品定位就决定了不同的顾客群体定位，而顾客的定位主要包括年龄、收入、学历、职业等。如休闲风格低价位的品牌一般适合于学生、刚参加工作且收入不高的群体等，而休闲风格高价位的品牌一般适合于已参加工作但收入较高的群体等，这两部分顾客的年龄结构可能差不多，但在收入、职业等方面就会有明显的差异。目前中国所操作的国内品牌主要有男装正装（如雅戈尔、七匹狼等）、中高档女装（如马天奴、哥弟等）、休闲装（如邦威、以纯等）、运动装（如李宁、安踏等），其中休闲品牌与运动品牌的顾客定位基本相同。一般在大城市会根据品牌定位自然划分为两条主商业街，一条适合于中高档女装，一条适合于休闲装。如上海的休闲装主要分布在南京路，而中高档女装主要分布在淮海路；广州的休闲装主要分布在北京路，而中高档女装主要分布在天城广场等。而在中小城市一般只有一条主商业街，但绝大多数也有一个自然的划分，如上半段主要是休闲装和运动装，中间段主要是男装，下半段主要是女装，或者马路的一边是休闲装和运动装，另一边是中高档女装。一般来讲，休闲装最集中的街道或地段是当地租金最贵也是人流量最大的街区。在选址过程中必须先给自己所加盟的品牌作一个定位分析，再去寻找主流人流量与我们品牌定位相符的街区，而不是盲目地通过人流量的大小和租金的高低来衡量地段的质量。

   2、顾客的行走目的
   有些时候，即使该地段的人流量较大，也与您所选的品牌定位相符，但店铺的选址的结果仍不理想，这是为什么呢？仔细分析一下，不外乎是因为该地段的顾客的行走目的有问题。如一些大型超市（如欧尚、好又多等）客流量较大，超市的营销策略也开辟一部分位置来做服装店，而休闲装和运动装品牌由于购买的随意性、冲动性的特点，往往会起到较为理想的效果。但对于同样人流量较大的部分超市，某些加盟商因为超市的人流量较大而开设服装专卖店，但由于该超市的整体定位等原因，并没有服装的商业氛围，其效果就可想而知了。分析其原因，就是因为该商圈的顾客群体行走时是以购买日用百货为主要目的。而对于某些特殊的街道而言，其租金和人流量都是完全相同的，但由于品牌分布、历史文化、建筑格局等特点，前后相差两三个门面或者街道的两边由于其顾客行走目的不同可能进店率和购买力就会发生变化。所以在选址过程中不能盲目看路名是不是最繁华的商业街的名字，而要仔细分析人流行走目的的微妙区别。

   二、店铺选址地段与面积的关系
   由于近几年来中国服装品牌的竞争越来越激烈，而店铺之间的竞争也同样在不断加剧。所以在店铺选址的时候除了考虑地段以外，面积也是非常重要的。理想的店铺当然是最一流的地段、双门面以上面积的店铺，如果您所选的品牌从赢利的角度适合这样去操作，你也有这样的资源，那么这样的店铺当然最好不过了。但是如果从找店铺的难度以及赢利角度来看，未必是每个人每个品牌都可行的。那么，单单对于地段与面积来讲，哪一个更重要呢？
笔者认为，这要由品牌的发展历程和品牌实力来定。由于现时人员的流动性较大，对于知名度较高的品牌，面积大于地段。一来该类品牌不需要做太多的宣传，一些顾客会因为品牌而主动前来，二来面积大可以把形象做好，更有利于“大品牌”形象的树立。对于一些中小城市来讲，某些知名度较高的品牌的进驻甚至会改变当地的商业街局势。对于知名度一般的品牌，地段大于面积。这一类品牌需要大量的人流来接触到这个品牌、认识这个品牌。如果在您无法找到地段和面积都很满意的店铺的时候，就结合您的品牌实际情况作一个判断。

   三、百货商场与街面店的选择
   究竟是把店开在百货商场更好还是开在沿街店铺更好呢？首先我们要分析一下百货商场跟街面店各自的优缺点。

   1、百货商场的优点和缺点
   1）百货商场的优点
   前期投资小。百货商场通常是扣点形式，不用一次性支付大笔租金和转让费。
便于管理。百货商场有专门的营运管理部门对人员招聘及管理、店铺的形象等进行统一管理，省去了加盟商或品牌公司部分管理方面的精力和成本。尤其对一些未操作过服装品牌生意的加盟商有较大帮助。
前期工作简单。不用办理“三证”跑东跑西，直接跟商场签订合同即可。在装修方面也工作相对简单一点。
商场自身的品牌效应对业绩的带动。特别是一些在当地具有影响力的商场，会对服装品牌的业绩有一个较大的带动作用。
品牌形象的树立。在目前中国的老百姓心中，百货商场代表着一种“档次”，百货商场的进驻有利于品牌形象的树立。
   2）百货商场的缺点。
   回款周期长。特别是一些信誉不太好或者比较“牛”的商场，回款周期较长，这样资金的流通较为不畅。
运营成本较高。虽然百货商场一般不用交租金，但扣点方式按相同的销售业绩来算通常是高于街面店的运营成本的。
内部关系复杂。特别是一些销售较好的商场，内部的关系非常复杂，处理这种关系所花费的精力和财力通常是比较巨大的。
   促销活动力度大、次数频繁。尤其是近几年商场之间的竞争，造成了促销力度的大比拼，特别是一些进货折扣高、商场扣点高的品牌，在某些活动的时候是“亏本清仓”。而且对于同一个品牌跟街面店的促销活动难以形成统一。

   2、街面店的优点和缺点
   1）街面店的优点
   店面形象好。街面店有自己独立的橱窗和门头，室内有三面墙，店铺面积通常也会比百货商场里的大，装修也不用受到百货商场在某些方面的限制。
   管理的自由性。如可以随意的播放更适合自己品牌定位的音乐，员工可以穿着自己的工作服，员工的站姿、服务方式等都可以根据自身品牌特点自由控制。
   2）街面店的缺点
   前期投资大。沿街店铺的租金越来越高，而且有些店铺甚至要送出较大的一笔转让费，而这些费用通常都是一年一次性付出的，增大了前期投资的压力。
   管理难度较高。不像百货商场一样有额外的管理，对业绩管理、安全管理等都必须由经营者独立完成。
那么，结合了百货商场与街面店的优缺点，我们到底该如何去选择呢？我们应该考虑以下三个方面的问题。
   一是品牌定位是否与商场定位相符。首先要看品牌的自身定位，有些品牌更适合做商场（如中商档女装等），有些品牌更适合做街面店（如大众休闲装等）。同时也要结合商场的定位，有些商场是定位走高端路线的，有些商场是定位中低价位的休闲装的等等，我们的品牌要与商场的整体定位相符。
   二是当地消费者的消费习惯与消费文化。如北方市场习惯于到百货商场购物，南方市场习惯于到商业步行街购物。当然这也不是绝对，要根据当地实际情况而定。
三是考察商场的信誉度。目前国内有个别商场的信誉度较差，如回款周期、每月所扣除的其他费用等。
结合以上几点因素，根据自身品牌特点，建议以百货商场与街面店相结合的方式，扬长避短，以提高品牌在当地的影响力、竞争力和占有率。

   四、新开发商圈的选址
   由于服装品牌越来越多，而店铺的数量却几乎没有太多的增长。所以一些房产开发商便瞄准了这一商机，屡屡进攻商业房产的开发。这些新开发的商圈通常都有以下几个相同的优点：一是地理位置非常优越，一般靠近老商业街（平行或交叉）；二是硬件设施及购物环境明显强于老商业街；三是部分强势品牌（如服装强势品牌、肯德基等）的入驻；四是强大的广告支持；五是租赁条件相对老商业街极为优惠。
   从以上各项条件，人们没有理由怀疑该商圈未来的发展趋势，于是都争相进入。然而，对于目前所新开发的商圈，想快速成功是非常不容易的。某些地区尤其是小城市通常都是夭折居多。那么，为什么在地理位置、品牌结构、购物环境、广告宣传、硬件设施等条件都强于老商业街，却无法跟老的商业街去竞争呢？这最主要的是跟老百姓的消费文化有关。一般来讲，人们习惯于走某一条路、购买某些品牌、习惯于做某一件事，想让他一下子改变这种习惯是非常困难的。就好比一个人刚生出来的时候是不刷牙的，刚开始刷牙的时候很不适应，因为这是改变一个习惯；而一个成年人如果有一天不刷牙同样也会觉得很不适应。当然，这并不是完全否认新开发商圈，只是说在选择新商圈的时候要非常谨慎。所以，我们在进驻之前应该考虑以下问题：
   一是招商部是否对您的品牌进行严格的审核把关。通常来讲没有对您的品牌把关有两个原因，一个是该商圈招商较困难，就随便把房子租出、去牌子引进来凑个数，第二个可能是该商圈的管理能力不够，对品牌的定位和把握不准。
   二是该商圈管理层的经营策略和经营理念如何，如对品牌的定位、宣传力度等。是主要针对服装还是餐饮，是主要针对休闲装还是中高档女装等等。
   三是该商圈的管理层的管理经验及客户资源如何。
   四是该商圈的整体市政规划方向。
   五是您是投资服装品牌还是投资商铺。这关系到您今后工作的侧重点。

   五、店铺信息的获得
   很多加盟商和品牌公司都有着同样的一个困惑，就是手上拿着大把的钞票却租不到店铺。其实，品牌跟市场竞争注定每年都有一些品牌的死亡和另外新的品牌的重新进来，也就是说，总会有一些店铺在更换着新鲜的血液。租不到店铺是因为无法获得店铺出租或转让的信息。其实我们可以把店铺的资源或信息套进2080法则，就是80%的店铺资源或信息掌握在20%的人的手里。那么，这20%的人是什么人呢？一是品牌公司或行业领先品牌的加盟商占据着当地最主要地段的店铺资源或信息；二是部分“炒房团”掌握着一定数量的店铺资源。这类人群通常从事其他非服装行业，他们占据店铺完全是想赚一笔可观的转让费；三是公家房（如未出售的房产开发公司房源等）的重要管理人员掌握着该商圈的信息。
   而房源信息，我们也可以套进2080法则，就是20%的房源信息是通过媒体广告、张贴广告、房产中介等发布，而80%都是通过私下转让等隐蔽交易。而我们恰恰更多的是仅仅通过中介或张贴广告来询问房屋的租赁转让情况，这种信息资源是非常少的。首先我们应该多认识接触当地的服装加盟商同行朋友，在寻找店铺的时候应该采取主动进攻的措施，我们要在某些店主转让意向不明确的情况下先下手为强。那么，哪一类店铺的转让可能性比较强呢？
   一是销售一些非赢利商品。如在租金较高的商业街出售低价草席等冷门商品，而且生意极差。该店铺纯粹是为了打开店门，其老板通常是在炒这个房子的转让费。
   二是一些管理不善的店铺。如员工上班懒洋洋、着装不整齐，商品陈列凌乱等。该部分店铺的老板通常是从事其他行业的，因为其亲威朋友在做服装生意，发现服装利润蛮高，又有一点闲钱，于是就随便找个牌子来投资。或者父母比较有钱，自己想“下海”，又缺乏经验。当他们发现服装生意不是那么好做的时候，店铺就有可能放手。
三是一些业绩不好的店铺。做生意就是为了赚钱，如果出现亏损，店主要么换品牌，要么就退出不做。

   六、店铺选址的市场调研
   数据是最能说明问题的，也是判断准确率最高的，店铺的选址也是一样。那么，我们需要作哪些数据的调研和分析呢？最重要的是周边品牌尤其是周边的同类品牌的年销售业绩，其次是周边店铺的租金、转让费等费用，店铺的运营成本（如员工工资等），人流量分时间段、分星期的调查统计等。人流量等因素可以数出来，但其他的数据调查具有一定的难度，我们又如何获得这些数据呢？在此，笔者提供一些“手段”，仅供参考。
   一、假装被调查品牌其他地区的意向加盟商或加盟商。这要求您对该品牌的加盟条件等情况比较了解。
   二、明说自己是来找店铺的。对于一些看起来比较善良的（最好是店铺老板本人），向他多表达现在服装生意的难做、店铺租金较大等，多表达“共同点”以博得其同情心，这样，他会把一些情况毫无防备的告诉你了。要注意的是，最好不要说你将加盟的品牌跟他是竞争品牌。
   三、假装挖人。假装是隔壁某店铺的老板，以高工资和待遇去“挖人”。通过“挖人”先套出他们的工资制度和提成制度，再询问到其他情况。要注意的是，只能单独找某一个员工，并不能心急，先讲“工作和工资”方面的问题。
市场调研要多询问一些店铺，将各种情况综合分析，并分析您的品牌与所调研的品牌、您的操作能力和所调研店铺老板的操作能力等方面的优缺点等。要不怕失败，不怕辛苦，以得到最真实有效的数据进行您所操作品牌的分析及运营计划。