伏击亚运·方法论
在多哈亚运会的乒乓球比赛中，运动员背后被明显地贴了一块胶布——多哈亚运组委会加大了对官方赞助商权益的保护。事实上面对每一个大赛蛋糕，赞助商与非赞助商都在进行着正面战与游击战的较量。
非赞助商：要更多合理资源护航
对于合作伙伴或赞助商的身份，安踏十分在意。只不过，由于当初资金与准备不足的原因，令安踏放弃了此次与中国体育代表团合作的机会。
现在看来，放弃似乎意味着机会，但就当时来说，这样的放弃掺杂了些许尴尬。企业亦步亦趋的动作呈现的是企业判断的结果。即使是争取身份也是策略使然。一动体育机构总裁张庆分析说，李宁已经走上国际化，显然不需要大投入的争夺合作伙伴来提升企业的知名度，而安踏紧跟了李宁这么多年，也急需拓展一个新的领域；对于合作伙伴耐克来说，基于奥运赞助伙伴阿迪达斯的压力也必须做出反击。
当这样的链条清晰之后，企业的各种行为也一目了然。任职于国家体育总局器材装备中心市场部的李平（化名）说，我们不希望任何非合作企业有“打擦边球”的行为，但我们无法对此加以限制。为了让合作伙伴更满意，国家体育总局一直以来也在为合作伙伴提供最大化的赞助权益，包括集体肖像等一系列做法的出台，都在满足合作伙伴们无止境的商业需求。
企业的交锋总是在某一节点上显得格外残酷，任何企业都有随时出局的可能性。奥美（北京）体育营销总监强炜说，隐性营销需要注意的是法律的范畴，这是最基本的界限。界限有模糊地带，也有雷区，对于有心取得市场影响力的企业来说，应该深谙各种规则；即便是掌握了途径、方法，企业也需要整合更多合理的资源，如政府、商业、传播等资源，只有这样，才能够实现良好的投入产出比；而无论如何，只有好的创意才可以帮助企业实现ROI的品牌梦想。
赞助商：盯紧对手容易进入的领域
时至今日，国际奥委会对品牌标识的规定执行力度变得越来越大，比如运动员服装上任何商标的面积将不能超过20平方厘米等。张庆说，不仅是商标，就连著名的服装设计识别系统也会因遭到竞争对手投诉而被关注，比如阿迪达斯那著名的“三道杠”。在接到投诉后，国际奥委会根据世界范围内“三道杠”商标注册情况调查得出结论，“三道杠”已经不能再仅仅被视为图案设计，而应该被当做商标，从而对其出现的方式加以限制。
当企业为体育营销另辟蹊径的时候，作为合作伙伴和赞助企业来说，也要有选择、有效地运用自己的既有权益，来防范规避市场竞争。
在制订策略时，强炜指出，应该首先放大企业自己的声音。当企业取得了体育资产，应该有效地与自己的产品、品牌、传播途径、整个营销体系相互结合，挖掘更有价值的东西，按照企业自己的需求，有选择、有目的、有步骤的运用到市场当中。
有效的权益管理是防范隐性营销的关键环节。在奥运权益里，有很多需要企业自己留心和规范管理的权益空间或真空地带。在现有条件之下，去占有更多的“阵地”，比如进一步延伸获取和目标受众特征相吻合的奥运资产和传播资产等。在原有战术的基础之上，扩大战术的区域和领域，巩固阵地的安全性，获得更多的排他或屏蔽权益。在有效利用赞助权益的同时，强化组委会的合作，合理利用法律和行政手段，管理和打击可能出现的埋伏行为。
赞助商应该清楚地知道，竞争对手最容易进入的领域是什么。要做自我弱项的审查，强化市场跟踪的调查及快速反应的机制。事实上，对于伏击式营销来说，如果不知道对手可能会出现在什么地方，那么你是很容易被伏击的。（记者洪宇） |
