观察
多哈亚运会激战正酣，伴随其间的体育商战也无处不在。比如两大牛奶巨头“伊利”和“蒙牛”在CCTV的表现就十分惹眼。这厢刚刚播完“蒙牛亚运新鲜资讯”，那边的“伊利金牌榜”又闪亮登场。就传播与品牌属性的粘合度而言，可谓伯仲之间：一个诉求新鲜度，一个与金牌品质建立联系，较之以往动辄“××特约播映”之类的简单粗暴打法有了更讨巧的改变。而两者的电视广告，在创意表现上也都加强了跟赛事的联系，相对来说，“伊利”的“CHINA一定强”有浓郁的中国色彩，但这句SLOGAN的提炼值得商榷，在沟通力方面似乎缺乏足够的共鸣；而“蒙牛”则沿用了城市街道篇的老版本，没有为亚运会定制新的广告，就不多评价了。
和快速消费品行业相比，亚运传播之战在体育用品领域要火爆得多。尽管耐克公司为应对阿迪达斯奥运赞助商的挑战，而破天荒的竞标成为中国亚运代表团领奖装备赞助商（耐克通常的做法是签约运动队和运动员），但如果在本届亚运会结束之后做消费者调研的话，恐怕对耐克这一身份的无提示认知度不会超过50％，甚至会很低。究其原因，一方面是耐克自身并没有像国内品牌那样刻意传播赞助商的身份，而是更多放在了透过运动员的表现传达“JUST DO IT”的品牌价值；另一方面也跟本土竞争者的“阻击营销”有很大关系。比如，“李宁”斥资签约央视，为出境记者和主持人提供服装，即便是西装也要加上一个精心设计的LOGO；同时，还为央视短信互动节目提供“国家队队服”作为奖品，彻底模糊了自己与耐克究竟谁是领奖装备赞助商的界限，再加上它自1990年以来连续赞助所积累的品牌关联度，想让消费者忘掉它都很难。而另一个国内巨头——“安踏”也没有闲着，那首著名的“We are the champion”，每天数次伴随当天一幕幕感人的夺冠或比赛镜头重复地冲击着观众的耳膜，并出现在安踏的电视广告当中，诠释着“keep moving”的品牌主张。
对于这些“阻击者”，在法律或者国际体育组织许可的范围内，任何体育组织或者正式的官方赞助商的抱怨是没有任何意义的。唯有更具有前瞻性地整合自己所拥有的体育资源，进行深度开发；唯有更缜密地制定传播策略，选择和运用各种可能的沟通工具，最大限度地提高体育赞助的ROI，才是真正有价值的行为。从这个意义上说，竞争者“阻击行为”的存在，是发展体育赞助市场的重要驱动因素和活力源泉之一。
竞争无处不在，有本事，就放马过来。不仅是种态度，更是生存法则。
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