在纺织服装业，谈到品牌，更多人想到的是服装等终端产品，那么棉纺企业是否也能走出一条自己的品牌之路？带着一份探究之心，华芳开始了上游产品——棉纱的品牌打造。
如果你面临一个巨大的增长机遇，又要面对越来越挑剔的客户，处于越发激烈的恶性竞争环境中，或者还在因为只能从极少附加值的产品那里赚取低廉的利润而苦恼时，你会怎么做？
华芳集团在预见了这种烦恼之后，果断地从数量型的发展模式中跳出，近年来，华芳推出了自己的品牌化战略，全力进入了“金华芳”纱线品牌的熔炼之中。在纺织服装业，谈到品牌，更多人想到的是服装等终端产品，那么棉纺企业是否也能走出一条自己的品牌之路？带着一份探究之心，华芳开始了上游产品——棉纱的品牌打造。这本就是一次能够看见光明前景的改革，过程虽然艰巨，但时间不长，华芳就已经尝到了“金华芳”给他带来的一丝甜头。
今年以来，即使面对国家宏观调控、原料市场波动较大、出口退税率下调等困难，1-9月份，华芳集团仍实现营业收入154亿元，主营业务收入101亿元，实现自营出口创汇2.36亿美元，棉纱外贸直出量3.8万吨、色织布990万米、精纺呢绒911万米，均比去年同期有所增长，始终保持健康高效运行势头。
地处张家港市的华芳集团始建于1975年，通过30多年的发展，已经成为一家以纺织为主业，棉纺为核心，集棉纺织染、针纺织染、毛纺织染、制衣于一体，兼有酒店、房地产业、股票（G华芳）已发行上市的大型股份制企业。拥有总资产80多亿元，占地面积300多万平方米，员工近4万名。目前已形成了棉纺纱锭200万锭，各类进口织机近3000台的规模装备能力，其棉纺产业规模已处于亚洲第二，毛纺织产业规模能力位居世界第一，集团综合实力已在全国同行业处于领先地位，并具有强大的国际竞争优势。
“但是随着国际市场、国际客户对中国纺织品提出越来越高的要求，华芳认识到象以前那样完全靠着数量规模的优势与人竞争，而产品档次、产品附加值和利润很低的路子已经行不通了，也很难再继续走下去，只有提高产品的附加值，用品牌产品与人竞争，满足国际客户的要求，才是长远发展之计。”华芳集团党委办公室施主任谈道，“推出品牌战略，既是形势所迫，也是华芳发展的必由之路。”
借名牌企业推品牌战略
利用产业链下游企业对产品的高品质要求，顺势推出自己的高档品牌，并通过获得客户认可，走出品牌建设的第一步，成为“金华芳” 探索上游产品如何建设品牌而走出的一条独特之路。“近年来，我们着意选择了10多家国际知名的品牌大客户，直接向他们供应棉纱，比如香港福田、德永佳等每月棉纱用量都在1000吨以上的企业，他们是给国际名牌服装企业提供面料的，对棉纱的质量要求非常高，而我们采取和名牌企业对接的方式，严格按照这些客户的标准生产配套给他们的纱线，因为他们的标准也是国际上出口等级很高的要求，我们以此套用过来，变成自己的企业标准，按照这个标准去生产推出自己的高档品牌—金华芳。”施主任说道，“所以我们的产品是在最严格的标准、最挑剔的客户条件下诞生的。”一些国际知名企业对于棉纱质量要求非常高，最初因为达不到要求，华芳常常遭到退货，为达到标准，实现真正的高档品牌的高品质，他们以纺织科学研究院为主体，会同南京、上海等地纺织院校、棉纺企业的知名学者、专家来帮助攻关，找到问题所在，改进产品质量，不断通过客户检测，直到完全合格，得到客户的认可。
经过不断的科研攻关和产品改良，“金华芳” 已成为华芳精品棉纱的代名词和走向国际市场的通行证。笔者了解到，“金华芳”全面选用国内外优质原棉，并经过集团引进的国际最先进的美国产HVI、AIFS（原棉、半制品质量检测系统）严格检测合格后，方可进入生产程序；在生产过程中，全面采用全流程定台、定员专纺，每一道流转工序和入库、出厂都经过严格检测把关，产品因而具有条干均匀、“三丝”异纤极少的特点，能够较好地满足高层次针织服装类客户生产高档次汗布类服装产品的需要。所以一经推向市场，就受到高端客户的普遍欢迎。
目前，“金华芳”纱线产品只占到其全部纱线产品的25%-40%，施主任解释道，在很大程度上，原料问题已成为他们扩大产量的瓶颈，“我们采购的棉花中，顶级棉花的量满足不了“金华芳”产品的生产需求，为避免异纤影响，我们都尽量选用质量比较好的棉花，如新疆农一师的棉花，再就是进口棉。”
紧抓市场扩品牌效应
“我们的棉纱都是通过自己设立分公司来进行各地的销售，不经过经销商，这也是我们能够比较成功推广品牌的一点。”施主任认为，构建自有营销网络，不经过中间环节，也是他们能够制胜的关键之一，“没有经销商的影响，即使市场有什么波动，我们也能直接和客户接触交流，在价格和质量上我们就拥有主动权，能得到客户的及时有效反馈，决策时间也比较快，便于第一时间作出调整，也就是把市场牢牢抓在自己手里。今年我们的销售比去年的情况还要好，我们的产销率超过100%，原来的库存也降了下去。”
同样对于海外市场，华芳集团通过近年来的快速发展，已经形成了较大的产出规模，大力走直出外贸已是必由之路。今年以来，华芳集团进一步加快了产品海外营销网络建设，通过参加德国、法国、荷兰等一些国际性的行业产品展览，通过电脑网络，加强了与国际知名客商的直接联系，努力结交高层次直出大客户，让产品以更大的批量走向海外市场，同时大力引进优秀外贸人才，全力开拓国际市场，努力扩大东南亚、中东、非洲等国家和地区市场，增加产品直出。今年力争完成全年棉纱产品直出份额要占到总量的30%，每月目标6000吨；色织棉布、精纺呢绒直出量分别占到总量的80%。要形成自营出口额超2亿美元的企业1家，超8000万美元的1家，超3000万美元的1家，超1500万美元的企业2家，并计划在美国、日本设立自己的营销公司。
“金华芳” 的品牌发展模式完全是由终端来推进，通过下游客户对产品的高要求和认可来推动，而华芳正是利用这一点，抓住大客户，逐渐淘汰要求低档次、小批量的小客户，悄然对客户结构进行着调整。
延伸产业链促品牌成长
对于现阶段的棉纺企业，越是大路货就越是容易积压，价格还往往被人压低，竞争激烈，而做高端产品，纱线的市场空间却很大，“我们感到对棉纱市场进行细分很重要，我们力图避开和低层次的企业去竞争，要找高层次客户，提高产品附加值，推出高档品牌，这半年做下来，‘金华芳’就给出了利润回报，它的棉纱价格在市场上比一般的产品高出1000-1500元，销售也非常好，每个月基本都有2000-3000吨的销量。”
“接下来我们的目标主要是‘金华芳’棉纱产量的增加和品种的扩大。因为我们现在已经没法满足有些大企业的需求量。”施主任对“金华芳”的未来充满信心。
而“金华芳”品牌的打造，也不单单是棉纱，这只是其品牌战略的第一步，接下来华芳将加快色织布、织染布、针织布、精纺呢绒、服装产品的提档升级步伐，做顶级精品，打造“金华芳”品牌，最终目标是争创为国际市场所认可和信赖的知名品牌。在企业全面通过1S09002、IS014000认证，产品获中国名牌和国家质量免检，商标被认定为中国驰名商标基础上，努力争创中国一流品牌乃至国际知名品牌。
