不同产品，不同效果
由明星来代言产品在国际上随处可见，明星代言对于产品的推广确实是一种便捷而有效的方法，但并不是任何产品都适用这个策略。美国UTA管理集团大中国区总经理、首席顾问杨大筠认为，内衣品牌是否使用代言人策略取决于三个因素，一是品牌定位，是定位高端还是低端，二是目标群体处于怎样的年龄层，三是产品的类别。
杨大筠表示：相对来讲，明星代言更适用于定位低端的内衣品牌；同时，明星对于二十岁以下的女孩更有号召力，三十岁以上的女人是不会将某个明星作为偶像的。我们可以看到耐克、阿迪达斯等面向年轻人的品牌，他们的明星策略都取得了很好的效果。所以内衣品牌首先应弄清自己的定位，如果是面向低端或面向年轻的消费群体，那么明星代言会是一个打开市场的有效手段。
此外，明星代言对于女性文胸类的内衣和保暖内衣的作用也不相同。顾客在购买女性文胸类的内衣时，更注重内衣的面料、舒适度，然后再通过试穿，逐渐对品牌认可，这是一个渐进的过程，因此这类内衣品牌请代言人的相对较少，而像保暖内衣、保健内衣则更倾向于请代言人，因为在产品雷同、价格雷同以及营销手段非常雷同的情况下，产品通过代言人可以在短时间内打入市场。但实际上这并不是做品牌的正确做法，内衣不是类似保健品的快速消费品，必须有一个长远的、持续发展的规划。
注重代言人的差异化
代言人是把双刃剑，选择不正确，不但不会对品牌起到促进作用，反而会影响产品的销售。
拿内衣界两个后起之秀猫人和丽乃馨来说，不同文化的两个品牌分别以舒琪和李嘉欣做代言。舒琪是演艺界一个十分性感的明星，十分吻合猫人内衣时尚的、性感的品牌文化；而丽乃馨品牌传达的理念是高贵的，品味的，李嘉欣的气质是高雅的冷艳，不是一般人可以接近的，二者也能找到很好的契合点。不同的品牌文化，不同的代言人，却因为同样的贴切而取得了同样好的效果。
婷美内衣以最早提出“美体修身”概念而在内衣领域独辟蹊径，打开了自己的一片天地。最初婷美内衣请倪虹洁做代言人取得了很好的效果，倪红洁的身材和气质将婷美美体修形的效果准确地传递给人们，女人看到她立刻可以想象出自己穿着婷美内衣的曼妙身材乃至路上的回头率。但一年之后，婷美为了把自己的品牌打造为国际品牌，将代言人换成了中野良子和张柏芝。大家都知道，《追捕》是八十年代在中国掀起热潮的电影，中野良子的影迷现在的年龄已经超过40岁，这个人群虽然具有消费能力，但能有多少40岁的女人会为了塑造身材而忍耐紧紧包裹在身上的内衣呢？张柏芝虽然有年轻的追随者，但关注她的人却知道，而张柏芝的身材特征并不能很好地传达婷美内衣的作用。于是我们看到，一年之后，倪虹洁再次回到了婷美的广告中。
再看北极绒和它的代言人赵本山，赵本山的形象本身就带有乡土气息，为了避免这个感觉，北极绒给赵本山设计了太空人的形象，增加科技化元素，那句“地球人都知道”的广告词也确实广泛传播，做到了“地球人都知道”。然而代言人的选择虽然让品牌具有了很高的知名度，却让品牌的档次降了一级。很多人也许喜欢看赵本山的小品，但赵本山穿着的衣服并不一定想去尝试；当然赵本山的乡土气息能影响到农村的部分人群，但北极绒最初上市一件几百元的价格又让农村消费者望而却步。
仔细研究内衣产品的广告不难发现，内衣企业之间更多的是攀比心理，你请了一位代言人做广告，我也要请一个，却没有想到代言人之间的差异化，也便没有品牌间的差异化。
创意传达品牌精神
东方英雄(北京)营销策划有限公司总策划唐朝指出，中国内衣企业的品牌推广策略普遍存在的一个问题是轻创意，代言人请好了，广告如何设计，市场如何结合不去仔细考虑，用3000万请一位代言人，却舍不得用30万来做广告创意。他给内衣企业的建议是，要花大价钱请大牌的代言人，更要拿出大费用进行广告创意，从广告中体现出品牌精神。
这点内衣企业可以从其它产品获得启发，如大红鹰的“大红鹰，胜利之鹰”，李宁的“一切皆有可能”，伊利牛奶同样是请明星做代言，一个小男孩与刘翔中间隔着一杯牛奶，广告词“我与冠军只有一杯之遥”，这些都是很好的创意，传递了品牌精神，给消费者遐想的空间。品牌有了品牌精神，才能实现由知名度、美誉度到忠诚度的转化，认同了品牌的价值取向，文化理念，最终才能成为品牌的忠实消费者。
广告中所传达的品牌精神是一个方面，另一个方面便是品牌表达，即产品能给消费者带来什么，产品的差异化。我们看丽珠得乐胃药的广告，“其实，男人更需要关怀”，女人在为丈夫买胃药的时候，首先会想到这句温情的话。同样做法的还有雕牌洗衣粉，与其它洗衣粉强调功效不同，雕牌更注重情感的表达，无论是下岗工人的广告，还是中秋团圆的广告，都给人温暖的感觉。这便是品牌表达，即产品的差异化。曾经有一条香皂的广告，“梦幻香皂，女人味道，不想试试吗？”假如这条广告用在内衣上，从“女为悦己者容”的心理学角度出发，必然会产生记忆点，并且吸引人去购买。再看国外一个著名品牌的丝袜广告，广告第一个画面是一条美腿，从脚跟开始推到小腿、中部、大腿，镜头再向上切，是一个著名的男球星，这条出其不意的广告传达的意思是，连男人穿上丝袜都能拥有这样的美腿，更何况是女人。这便是创意。假设中国的某个内衣品牌做一条类似的广告，相信也会取得很好的效果。再如欧洲一个著名的内衣推广活动，当时这个品牌要推出三点式内衣，而当时在欧洲三点式内衣被看作是淫荡的产品，结果广告中一组女明星穿着三点式内衣从国会门前走过，第二天的媒体铺天盖地地报道这些消息，这实际上是一次事件营销，让一个名不见经传的小品牌做到了家喻户晓。总结这些成功的品牌推广方式，可以归结为几种：一、人文；二、幽默；三、出其不意。而我们的内衣广告，仅仅是强调了产品的科技含量，在其它方面的表达非常欠缺。
重广告，也要重推广
“代言人的作用更多的是对品牌档次的一个提升，通过代言人和推广来将价格提到另一个层面，然而我们却看到中国的内衣企业，在花费很多请代言人之后，接下来做的事情却是打价格战，希望通过价格战来清理小厂家，这便是中国商人一直以来的一个误区：薄利多销。正是因为价格战，导致这个行业的价格再也起不来。这就产生了一个结果，你请代言人的意义没有了，与请谁没有任何关系了。” 唐朝总结说，“另一个误区是很多中小企业只将代言人用于产品的包装或户外平面广告，而不在电视媒体或著名的平面媒体上推广。”纵观中国各个领域的产品，没有一个产品不是依靠主流媒体的推广而成名，国际上的正确做法是，如果用6000万来做品牌广告，会拿出400万－450万请一个同等级的代言人，拿出1/4－1/3用于广告投放，剩下的几千万都用来做推广。现在国外的很多品牌都开始注重通过中国的主流媒体来培育消费者的忠诚度，内衣企业却还没有这种意识，在现阶段中国的中央电视台甚至是省台，都很少看到内衣广告。最初康师傅在中央电视台大力度地投放广告，虽然它与统一在台湾是根本无法相提并论的企业，但由于它先走了一步，先入为主，给人的感觉是比统一更有实力的企业。同样，哪个内衣品牌如果认识到这点，重视在主流媒体的推广，相信也会赢得先机。
唐朝曾参与过香港一个著名内衣品牌的营销策划，当时有很多策划公司进行招标，招标会上，大家强调的都是明星的国际地位，会引导哪些消费者，却忽略了一个重要问题：请代言人的根本目的是为了提升价格，拉动销量，如果这个目的不能达到，请谁代言都是没有意义的。代言人本身没有问题，问题是代言人与企业的战略能否结合紧密，选择代言人之后市场如何启动。
当时唐朝提出了请陈美做代言人，这个品牌的内衣价格在500—1000元一套，定位高档，而美籍小提琴艺术家陈美因其文化背景以及在艺术领域的成就在人们的心目中自然地会感觉比香港艺人高端。并且喜欢陈美的人，正是白领、小资的女人，500—1000元的价格对她们来说是可以接受的。接下来的推广活动便是在香港、新加坡等地举行全球陈美小提琴内衣演奏会，并且演奏中国人熟知的曲子。“人们喜爱的音乐加上陈美的身材和气质，这样一场演奏会结束，娱乐媒体都会报道这条消息，合作的电视台还可以直播或录播，电视台可以播放自己的广告，这对于双方都是一件好事。请陈美做代言，能与上市的策略结合起来，又能带动销售，支撑价位。”唐朝说。
杨大筠同样强调，企业如果决定花钱请代言人，就应该已经想好推广的策略，如果仅仅是用平面广告推广是远远不够的。让品牌深入人心，电视媒体是必要的选择，此外，代言人通过出席公关活动、影视活动来与观众互动才会获得积极的效应。请代言人的目的是刺激消费，推动市场，如果仅仅是做平面，也只是给经销商看，并不能达到促进销售的作用。他举例说，国外的内衣品牌会通过请著名的模特，参加主流社会的一些活动，使品牌切实树立自己的形象，打入自己想去的市场。
设计、研发的理性回归
除了明星代言的广告策略，内衣企业更多的应考虑如何在这个市场寻求自己的突破点，找到市场空隙或更精准的定位，避开竞争。深圳一个女老板经营了一家男性情趣内衣店，这在中国现在的文化背景下或许有些超前，它满足的是小众，但这里面的内衣没有一件是低价格的，而且这个小众将会是忠诚的，这便是新空间的开辟。
中国针织工业协会理事长杨世滨表示，他比较反对大规模请服装代言人的方式，对于一个内衣品牌，更重要的不是谁穿了，而是穿着之后有什么效果。在大家都没有请代言人的时候去请明星代言会看到明显的效果，但当所有品牌都去请类似风格的代言人时，实际上与没有代言人效果是一样的。将资金花在科研投入，品牌的基础建设上收效会更好。从营销的角度讲，现在内衣企业应注重自己销售产业链的建立，这是一项长期、系统的工程，请明星做形象代言人在前期对品牌打开市场会有推动作用，但回报是否能与投入成正比是企业必须考虑的问题。
或许，内衣企业更应在产品的设计、研发上下功夫，因为除了舒适、时尚外，消费者更注重内衣的功能性，对人关怀的，有自己风格的内衣才能深入人心。 |
