不谋而合的延伸
2005年，看似平静的保暖内衣市场却暗流涌动，很多企业在积蓄力量，寻找新的市场空间。这也是北京纤丝鸟服饰有限公司做出重大决策的一年，从最初就立志于“做内衣领域的专家”的纤丝鸟在这一年开始向常规内衣进军。
与纤丝鸟做出重大决策相隔不久，康奈内衣有限公司与温州文胸知名企业丰琪尔服饰有限公司签署合作协议，拉开了两个本来并无多少关联的企业的合作序幕。
而在第九届中国国际服装服饰博览会上，保暖内衣龙头企业上海南极人公司郑重宣布：今年进军羽绒服市场。此举无论是对保暖内衣还是对羽绒服行业来说，都是一个震荡性的消息，各界对此众说纷纭，猜疑纷纷：面对去年竞争残酷的保暖内衣市场，今年南极人大手笔进军羽绒服市场，是要逃避竞争，还是另有所图？
延伸的条件与策略
“保暖内衣风光了很多年，现在这个市场已经成熟了，消费者对保暖内衣有了一定认知，不会再出现以前蜂拥而上的情况，我们也不会一年只有三个月在生产产品，这是对资源的浪费。从另一个角度说，内衣消费现在仍在以15%的速度递增，并且还有很大的空间，内衣是所有服装品类中很具潜力的，所以从保暖内衣扩展到常规内衣也是一个必然。同时，要把品牌做好做深，向常规内衣延伸也是不可或缺的，做常规内衣，接触消费者的时间更多，对品牌的传播、知名度都会有帮助。”北京纤丝鸟服饰有限公司总经理丁兮这样解释公司发展方向的转变。
而实际上，内衣知名企业南极人进军羽绒服市场并不能算是新鲜事，早在2001年南极人就以“都市羽绒”的概念在当年掀起了一股羽绒时装风，并和当时羽绒行业的龙头波司登以及同年进军羽绒市场的北极绒上演了一部惊心动魄的“三国演义”，但最终，南极人和北极绒不但没能打败波司登龙头老大的地位，自己的产品也并未在消费者心中抢占一席之地。在时隔五年之后，南极人再次宣称进军羽绒服市场，这次将给我们一个怎样的答案呢？
众多的内衣企业选择在同一时间进行品类的拓展绝非偶然。美国UTA管理集团大中国区总经理、首席企业管理顾问杨大筠指出，内衣现在的发展进入一个瓶颈，面对行业标准的规范、行业的饱和、利润的降低、同质的竞争，单一的产品线增值趋势减慢，很多企业都增长乏力，内衣市场面临一个重新调整和洗牌的过程。此外，由于秋冬内衣、保暖内衣的季节性比较强，在单一做这类产品时，企业可能会承受比较大的压力，这在终端上会体现得很明显，如果设自己的专卖店，夏季就会出现产品的断档，企业在快速提升以后这个压力会越来越大。因此，很多内衣企业都试图通过产品的延伸进入不同的领域，以求利润增长空间，但最后究竟结果如何，要看企业延伸的条件是否成熟以及延伸的策略是否正确。
知名度
品牌达到很高的知名度是内衣品牌延伸的首要条件。国际知名的内衣品牌CK也涉足了男女装领域，前提条件是CK本身品牌的知名度和含金量也非常高，当它向别的相关产品延伸的时候会带动产品的销量，而且得到消费者的认可。但如果一个内衣品牌在某一层面，或特定的顾客群里有一定影响，就向其它产品线延伸，其产品被顾客接受和认可的时间会相对较长，而且成功的几率会相对较低，品牌是否可以做延伸主要是看品牌在消费者中的被认知程度，否则延伸可能会带来负面的作用。
南极人对此次进军羽绒领域信心十足，张玉祥董事长解释说，南极人本身作为一个知名品牌，已经得到了众多消费者的认可，在市场上的知名度不逊于波司登、雪中飞等品牌，加上南极人集“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检认证”、“3.15标志认证”等多项荣誉于一身，在市场上产生的效应和强势的品牌价值是显而易见的，南极人进军羽绒服市场相比五年前的时机要更为成熟。此外，羽绒产品对生产和物流方面的要求非常苛刻，必须要求“短、平、快”，生产方面必须保证很强的生产能力，追单迅速、做工精细、物流方面周转快速、准时到货，二者的生产周期和物流周期精确到以“天”为计量单位。因此，强大的生产和物流能力是羽绒产品迅速走入市场的后勤保障。而在这方面，南极人多年来运作保暖内衣积累了完善的物流渠道。
资源整合能力
从猫人到丽乃馨，何劭强在内衣领域打拼多年，并于2003年在业内提出了著名的“第五营销模式”。他认为，内衣企业是否可以做品牌延伸，企业的资金能力、产品研发条件、供应商条件、人才资源等条件是否具备是首要考虑因素，重要的是企业是否具有很强的资源整合能力，如果不具备这些条件便快速扩张，那么快速扩张的那天便是企业面临危险的那一天。
如何更好地整合资源，康奈内衣此次拓展采取的方式可以说独辟蹊径。康奈内衣总经理陈中怀在分析双方合作时指出，把双方的优势进行整合，丰琪尔文胸加入康奈内衣产品体系，可以一解康奈内衣长期偏重男性化的品牌形象，在丰富康奈内衣产品线的同时，也为康奈内衣产品系列朝着空间更大的女性化产品领域延伸打下基础。由于产品系列的丰富多样，内衣专卖店也解除了只能做下半年生意的痼疾，为四季永续经营打下基础，这对于康奈内衣专卖体系的进一步推广与扩张意义重大；而丰琪尔本身则能利用康奈内衣现有渠道进行市场扩张，通过康奈内衣全国销售体系打开市场局面，同时，由于企业经营重头的品牌运作和市场销售方面交由康奈内衣操作，丰琪尔企业本身就可以无忧地专注于产品开发和生产，这无疑对提升产品质量大有弊益。
他进一步说，康奈与丰琪尔的合作是取长补短的互补性合作，也是一种互惠互利的强强合作。康奈内衣的企业发展规划比较系统和长远，品牌运作相对成熟，市场操作团队经验丰富；而产品销售渠道方面，康奈进行渐进式的革新，在固守代理制基础上，成功运营了内衣专卖制度，未来会在浙江和福建专卖体系基础上，进一步向长三角区域的安徽、江西、江苏发展。丰琪尔方面则拥有较成熟的文胸品牌、专业的产品开发团队、规模化的厂房和生产设备，以及操作熟练的生产工人。
提炼核心价值
何劭强强调的另一点是，内衣企业在寻求新的发展空间时也要注意延伸的方向，一是选择与原产品接近的，二是符合原来品牌的定位。
更为重要的是，面对行业的恶劣竞争，更多内衣企业在注重产品概念的挖掘中都忽视了品牌核心价值的确立。进行横向行业的延伸，借助原有品牌的认知度与认同度实现快速增值是企业所打的“如意算盘”，要注意的是，内衣原有的特定的功能性、模糊的核心价值不利于形成品牌延伸后应有的消费驱动力。内衣企业必须将品牌的核心价值进行有效整合提炼。具备清晰、独特的核心价值，是内衣企业进行有效品牌延伸的基础，也是延伸成功后的品牌核心竞争优势所在。
部分内衣品牌在中国市场已具备了一定的品牌知名度，也具有了一定数量的忠诚消费群体，此类消费群体都将可能成为其品牌产品的引爆点。结合品牌的原有属性，为自己的品牌传播注入文化底蕴，与目标消费群体的感知与体验相一致，实现品牌由功能到文化的升华，相信消费者对品牌的真实感知和亲身体验，将最终促成消费者对品牌价值的认同，并成为内衣品牌战略延伸的有效驱动力。 |
