长期以来，服装服饰类商品都是百货店的第一品类，而作为服装类商品的重要组成部分，童装和中老年服装的市场却始终处于市场上的“配角”，部分服装生产企业更将童装视为成人装的延伸产品。中国服装协会副秘书长王茁表示——设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差的通病已经成为限制童装市场发展的瓶颈，品牌细分将成为中国童装市场走出“小市场”的重要途径。
现状：童装=卡通图案+小号成人装
来到王府井的新中国儿童用品商场，发现这里虽然云集了不少童装品牌，但转了一圈下来发现这些品牌多大同小异，没有什么特色。无怪乎业内人士将目前的童装市场形容为“卡通图案+小号成人装”的天下。前者满足于年龄较小的儿童需求，但在与迪士尼等经典卡通造型竞争时明显处于劣势；后者满足于年龄稍大的青少年，但又受到休闲成人装品牌的强烈挤压。真正形成品牌文化与设计风格的童装可以说是罕见。
法国莎娃设计中心设计师刘莎说，缺乏专业设计人才，整体设计水平有待提高，是形成目前童装市场现状的主要原因。据了解，目前我国专职童装设计师数量有限，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力。
潜力：500亿元的“小”市场
相比成人装市场的品牌群、店铺、在百货店占据的绝对卖场面积，童装还是个“小市场”。童装在整个服装行业中所占比例也甚小，有数字表明，目前中国童装产量占全国服装总产量不到10%。然而据统计数字显示，我国16岁以下的儿童约有3亿多人，其中城市儿童接近1亿。而2003年我国童装年消费量达10亿件，消费总值高达500亿元人民币。同时童装市场更是我国最具增长潜力的市场之一。有专家指出，未来几年全国童装的需求量还将以每年10%的速度递增。
就在这样一个开阔的市场上，国外品牌童装就占了50%，而国内厂家占有的50%市场份额中，只有30%拥有品牌。
细分：多元化设计明确品牌定位
童装市场目前的千篇一律短时间内无法得到改善，中国服装协会副秘书长王茁则认为，走出这样的尴尬局面首先要从产品本身入手。可喜的是，国内品牌已经开始做这样的尝试了。
童装品牌“兔仔唛”就曾发布过一季以黑白为主色调的童装系列；而国内首个设计师品牌“莎娃”也以其鲜明的产品风格将品牌定位牢牢的锁定在文化新贵家庭的女式童装上。品牌推广经理安先生表示，“莎娃”定位于这样一个相对“窄众”的消费群体，看中的是这个群体的消费能力，同时也希望这种清晰的定位为品牌赢得更强的市场认知度和美誉度。
中国流行色协会梁勇表示，设计风格是服装品牌的核心竞争力。随着产业的提升与调整童装市场必将迎来新一轮的“洗牌”。在这一过程中，一些满足于“小打小闹”，在低端运营的品牌企业必将被市场淘汰，而一批有实力的企业和有独特风格的品牌将进一步占领市场，成为有一定影响力的知名品牌。
