我们都知道品牌特征是品牌体系中与消费者最为接近的一部分，对于一个品牌来说犹如指纹一般，是由该品牌的个性、定位、形象以及销售策略、产品特征等相关要素反映和体现出来的，同时传达给目标消费群体该品牌的独特个性，具有不可模仿性和替代性。法国品牌战略专家金·卡夫称之为品牌的“意义”，则称之为品牌生命之“光芒”！
那么，塑造品牌便从塑造品牌特征开始吧！为了更好的让品牌特征水落石出，用一坐标图形来协助分析，在分析竞争对手（性价比）和确定目标战略市场（机会、优势）时亦经常运用。在分析品牌特征时，用横轴表示品牌个性的强弱与否，竖轴表示品牌定位的高低，这样我们很简单便可以从品牌个性和品牌定位的位置上推断出品牌特征的点。在图形中很明显第一区限内是品牌个性鲜明定位较高的强势品牌，第四区限自然是最为糟糕的品牌群体了！当然，品牌个性是否鲜明定位是否出众最终都归结于准确与否，即是否传达了准确的市场信息和适应目标群体的品牌诉求。同时，在这里我们还必须认识到品牌定位和个性是反映品牌特征极其重要的内容，但还远远不够支撑起一个强势品牌，单纯依靠品牌定位和个性推断出的品牌仿佛麦地里的稻草人一般，无血无肉，经不起竞争激烈市场中的风吹雨打，还得依靠企业的经营理念、产品功能特征以及营销策略等多重支撑，还需要错综复杂的传播手段来进行传达，将目标消费者与品牌连接起来，这样才能表现出一个完整的品牌——这是一个庞大的话题，我们还是回到品牌特征的营造上来！
根据分析法，我们知道品牌特征重要来自于品牌定位和个性，那么我们便从品牌定位和个性开始吧！
我们知道每个新的产品刚出现时都是一个无家可归的流浪儿，都在千方百计的寻找能够接受它的人群和地区，假如无人接受或锁定的目标消费群体失误，那么该产品的命运将会是很糟糕的。定位正是这种前提下出现的产物，她可以替经营者将他们的品牌带到最适合的地方去，并使品牌放出光彩！例如不久前，我们参与竞标的BORA轿车定位于我国自驾车市场的领先者，这样她可以在一大群向往自由、追求乐趣的好动者那里赢得广阔的市场空间。另外品牌定位还表明产品的档次和其在市场中的位置。定位于商务用车的Santana2000要比定位于出租车市场的普桑优秀得多，而讲求美的感受和卓越品质的Passat则无疑更为出众！我们还知道同为卷烟的中华牌与万宝路是天壤之别的！这些与众不同的品牌又是如何产生的呢？一位营销大师曾说过：消费者现状是所有营销策略的出发点！真是一矢中的！真正有效的品牌定位永远都来自于消费者，来自于对消费者的消费形态和行为的准确把握。（这种道理似乎任何一个广告人都很熟稔，令人奇怪的是我所见到的众多的广告作品和营销策略仍钟情于闭门造车，干着一些一相情愿的话计。）这样，对于一个品牌来说确定其目标消费群体成了首要工作，产品的功能特性（性能、价格等）就显得极其重要了，它能为潜在的消费着带来什么，是选择目标消费群体的第一步。如果我经营酒类产品，那么我自然会找一群嗜酒者；如果我经营强生婴儿系列用品，那么我会首先对年轻的母亲们使加影响，因为最关心婴儿的莫过于她们了。
更进一步的工作是在同类产品（竞争品牌）中进行比较（主要进行性价比）确定出该产品在市场中的地位，这样我们亦可以在与之对应的整个消费群体里寻找出我们的目标消费群体，即所谓的市场细分化。这些人将是我们真正需要打动的对象。在这里，我们来比较一下BORA与Passat的定位或许会有所帮助，Passat是近年来异军突起的一个轿车品牌，目标消费群体定位于中高档收入的白领阶层，在我们的策略上BORA与之几乎一致，但BORA的性能与跑车又有许些相似，这样BORA便有了几份动力，那么相对于Passat而言，BORA是不是更年轻一点呢？是不是更倾向于运动一些呢？那么，“在你的心中有着一个燃烧着的灵魂，BORA让你释放出来！”是否会拥有一批拥护者呢？想还是留给市场去回答吧！
当我们确定出真正的目标消费群时，品牌定位还远未完成，更具挑战性的工作仍在后面：确定目标消费者的个性化特征以及他们所面对的现实状况，同时分析一切与他们相关的利益、情感和讯息等。这是一道颇为复杂的作业，但亦是必不可少的！它可以使品牌规划人员针对目标消费群体的切身需要、愿望和梦想来进行品牌定位和塑造品牌个性。麦当劳品牌定位于“带给你欢笑”，不正是建立在对那些可爱的小食客们深刻了解的基础上的吗！再如星巴克定位于一杯很好的咖啡和一个聊天的好去处，自然亦是对属于她的消费群体进行了详尽的分析而得出的结果。其实，我们的消费者并非想象中冷漠无情，许多时候他们会主动向你伸出上帝高贵的手——他们凭什么样的感觉去选择、怎么样去规划生活、怎么样获得别人的称赞，以及抱着什么样的心态去交流……一切都在提示和鼓励我们！
如果说品牌定位担负着“我是谁”的职责，那么品牌个性则会告诉你“我是一个什么样的人”，在谈到品牌战略个性时尤其强调人性化的表现,真正成功的品牌必须拥有自己的生命，这个生命正是品牌的性格，正如人一般！消费者之所以会在众多的品牌面前对你的品牌情有独钟，是因为他们性格与你的品牌性格相一致或相近。本规本矩的人是永远不会叼起万宝路的，同样整日呆在办公室的工作狂亦不会溜进NIKE专卖店，我便是鲜明的一例。我或许会听听音乐，在星巴克品上一杯当日咖啡来放松一下，或许亦到名山大川旅游一番，但我需要的是一双旅游鞋，而不是在体育场做剧烈运动NIKE！那么挖掘目标消费群体的性格成了又一项极其重要的工作。
品牌战略个性的建立远比品牌规化中的其他工作来得有趣，是真正表现创作能力的一个环节。当我们寻找出目标消费者的价值感、道德规范、生活习惯以及他们的感情情结后，我们需要提炼出其中最具诱惑力的因素来对品牌进行充实和铺垫，同时与产品本身的一些特征结合起来，最终形成产品、品牌特征、消费者的购买理想三者统一。一个品牌还应该启示着未来的市场发展趋向，这样品牌才不至于似昙花一现。创作的过程要比这样白开水似的叙述来得够劲、过瘾得多！我为天维康（一种以天然维生素E为原料的保健品）做品牌规划时，最初的品牌特征定位于“以天然养天然”，重在“养”字，强调以天然元素来维护天然容颜。这样的表达似乎还说得过去，但缺少了一种人性化的内涵，以致无法深入到人们的内心中去。我为此焦虑不安，抓破了头皮，最终在一本英语口语教材上得到了启发：LOVE&LIFE！这不正是品牌最需要的吗？“爱和生命”构筑了一个全新的品牌大厦！
在品牌个性的塑造中我知道以下两条是极具成功机率的：一是品牌能赋予目标消费者某种强烈的性格特征；二是品牌能够刺激消费者头脑中早已存在的感情“情结”。我在品牌规划时喜好把握住这两点，并将它们穿插到广告表现中去，以便传达出一个完整的品牌形象！说到这里我想强调的是品牌定位是品牌个性的基础和前提，而个性则是对品牌定位的延伸和穿透，当定位和个性天衣无缝的结合在一起时，构造出的品牌特征将具有很强的凝聚力！这样的例子我们随手可以拈来：朵而！我个人极为欣赏的一个成功案例，“由内而外的美丽”不但具有一定的亲和力，同时也提示出一种新的审美观点！
最后，想表述的极其重要的一点是品牌特征不仅仅是由品牌规划人员“强行”塑造出来的，还需要消费者的认可，只有获得消费者的最终认可，一个品牌才算是彻底成功！ |
