有时候，我们的童心也会成为女士服饰的灵感之源：路易.威登(LouisVuitton)的樱桃手袋、香奈尔(Chanel)的洋娃娃耳饰以及普拉达(Prada)的手袋配饰，似乎都是有先见之明的具体例子。但是与此相反，童装市场则显得趋于“成人化”。
从无数的时装展到旗舰店，童装市场正不断扩张。也许我们对此不应感到意外，只需看看社会名流的热衷支持就可以理解——这正是推动当今任何潮流的关键性因素。贝克汉姆夫妇花费2.5万英镑为儿子布鲁克林(Brooklyn)买了一对方形钻石耳饰（是其父所戴钻石耳饰的袖珍版）和一辆小型悍马(Hummer)车；超级名模海蒂.克卢姆(HeidiKlum)举行婚礼时身着王薇(VeraWang)设计的婚礼服，还为其女儿定制了同样礼服的缩小版；麦当娜让其女儿萝狄斯(Lourdres)身着巴宝莉(Burberry)等时尚品牌。
然而，不仅仅是社会名流父母如此，现实生活中也是这样。目前对迷你设计时尚的需求很大，迪奥(Dior)在这方面更进一步，在目睹了巴黎、巴塞罗那、日内瓦和摩纳哥的迪奥童装(BabyDior)店获得成功后，该时装公司于近期在伦敦斯隆大街(SloaneStreet)再开设了一家少儿商场。该时装店是其巴黎蒙田大道(AvenueMontaigne)旗舰店的缩小版，唯一的不同点是这里为刚刚出生到12岁的顾客服务。这里的服装种类无所不包，从日常基本式样到特别场合的礼服，以及为高档女童装配套的各类饰件和珠宝，俨然是儿童版本的高级时装。
假如你认为最近的经济衰退和出生率下降可能已对市场产生负面影响，这自然情有可原，但事实是，明特尔(Mintel)公司2004年的调查结果显示，虽然目前消费者的子女数量可能比以前少，但用在每个子女身上的花费却更高。预计到2007年，英国童装市场的价值将达到61亿英镑，增长幅度为26%；婴儿装是其中增长最快的市场细分。在美国，童装市场也在增长——尽管速度相对较慢。据欧睿(Euromonitor)公司2004年的报告，预计到2008年，美国市场会增长13%。
意大利PittiImmagine公司首席执行官拉菲洛.拿波洛恩(RaffaelloNapoleone)说，这正是大品牌热衷进军儿童系列产品的原因所在。该公司举办的国际童装秋冬展(PittiBimbo)规模相当于儿童时装界的米兰和巴黎时装周。2006春夏时装展于今年7月在佛罗伦萨举办，该展会除了推出卡沃莉(Cavalli)和杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)等成人服装系列著名品牌外，还推出活力(Energie)、法拉利童装(FerrariforKids)、60丽人(MissSixty)、佩妮(Pinko)、倍瑞丽童装(PirelliKids)、伊丹(VonDutchOriginals)和佐诺迪(Zanotti)等儿童系列新品。今年7月，国际童装秋冬展是规模最大的品牌推介，总数多达475个，而且据拿波洛恩称：“童装界的业绩远远好于男女服装业。”
自从童装作为千篇一律的产品来满足新生儿基本需求以来，已经走过了很长的历程。很多奢侈时尚品牌，如爱马仕(Hermès)，就有针对初学走路的儿童、4至8岁儿童以及开始形成独立主张的8至12岁年龄段少儿的产品系列。而12岁以后的少年服装市场，则有它自己的市场规律，但爱斯卡达(Escada)、菲拉格蒙(Ferragamo)、贝达弗(Belstaff)、艾丽格海克(AllegraHicks)和巴罗纳(Brora)等成人奢侈品牌也纷纷走低年龄路线，表明繁荣的是高端童装市场。
实用性并非问题所在：小孩的衣服很快就会嫌小，但这不要紧。《少年一族》(Junior)杂志主编克里斯.塔格特(ChrisTaggart)引述了特易购(Tesco)的例子，该公司上季推出售价为11英镑的幼儿羊绒系列。但他很快又指出，“在大众市场企业基本型产品做得很好的情况下，就会需要高端产品。事实上，消费者在说他们愿意购买这些企业的基本型产品，但他们也希望购买一些与众不同的产品，因为不想让自己的孩子穿得与别人一样。”这正好可以让售价130英镑、带有迪奥标识的裙子，以及售价1400英镑的爱马仕婴儿羊绒毯子提供这一市场。
塔格特认为，名牌童装的繁荣是一个全国现象。“低年龄段的名牌童装并非仅仅是南肯辛顿(SouthKen)或切尔西(Chelsea)的现象，它也出现在伦敦东区、艾塞克斯(Essex)等地区。正是几年前名牌男士服装的繁荣地区。”拿波洛恩同时指出，地中海国家的影响也起到了一定作用。在这些国家，父母和祖父母有在洗礼等特别场合向子孙们慷慨赠送礼物和衣服的习惯。
然而，这一繁荣最终的决定性因素还是父母，他们才是真正的市场目标。为伦敦哈罗兹(Harrods)百货公司采购童装的吉莉安.李(GillianLee)说“我给买衣服的孩子最多是10岁，但他们的时尚意识已十分强烈。但是到收银处付钱的不是孩子，而是他们的父母。因此父母才是消费者。”
她说，现在的父母“每个季度要花费数千英镑”给子女购买杜嘉班纳、迪奥、拉尔夫.劳伦(RalphLauren)、巴宝莉、卡沃莉及玛尼(Marni)等名牌服装。这些品牌占哈罗兹童装部销售总额的60%，当然李女士也会采购玛赫西(Maharishi)等独特品牌，从冬季起还将购置艾纯(Etro)、七七儿童牛仔裤(Seven)、爱斯卡达、恵比寿(Evisu)和保罗乔(Paul&Joe)等品牌。
“如果你是那种富有的女士，你会希望自己让别人看到身着出自设计师之手的名牌服装，也希望你的子女身着类似档次的服装。但如果你是那种希望身着名牌，但自己又买不起的那种女人，你可能会为你的子女购买名牌，因为童装配饰或套装比成人的要便宜得多。于是子女便成了你的附属物，这正是你的购物方式，也是你的一点‘名人’虚荣。”
当然，请不要被误导。正如拿波洛恩指出，童装系列并非成人系列的缩小版。他以杜嘉班纳品牌来做证明：该品牌的低年龄段产品系列之所以非常成功，在于其时尚服装是专为儿童而设计的，而且饰品系列完整，从而使其各具特色。
柴郡李子(PluminCheshire)时装店店主斯黛芬妮.葛德斯通(StephanieGoldestone)也认同这个观点。她的 存货包括了所有最新的必备时尚品牌及饰品，但她说，自己最畅销的品牌是诺莉塔童装(NolitaPocket)，因为它“新颖质朴、非常流行，而且是专为儿童设计。”
当然，低调风格也有自己的市场，这正是糖果宝贝(CaramelBabyandChild)公司东主兼设计师埃娃.卡拉雅尼斯(EvaKarayiannis)看中的独特市场。“我不想让我的女儿看起来像小甜甜布兰妮那样，”她说。她的服装系列是“具有现代都市儿童的气息：低调、优雅、恬静，并且衣着合身得体。”这位曾经当过律师并有两个孩子的母亲所创造的服装系列“充分考虑了儿童的生活方式和体型”，而非力图创建一个新的“彰显地位的品牌”。明年她将在东京开设一家服装店。
至于凯瑟琳.康诺(CatherineConnor)的Papod’Anjo系列也是“寻常风格的童装”：这是一种中规中矩、老式手工斜纹软呢外套系列，小飞侠(PeterPan)式的衣领，公主式样的长裙，古典风格的衬衫，为16岁以下男女儿童设计的长袍和游泳衣等。康诺在谈到童装时反对使用“潮流”的字眼，她说，Papod’Anjo系列的设计理念更是一种永恒的、对经典遗产的传承。该品牌系列在伦敦、葡萄牙和西班牙的特选精品时装店销售，此外康诺还通过卓有成效的创可秀(trunkshow)网络销售服装。
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